Blog

We współczesnej epoce cyfrowej, nasyconej przekazami marketingowymi, właściwa komunikacja prasowa jest ważniejsza niż kiedykolwiek.

Personalizacja, przechodzenie od razu do sedna i skupienie się na zainteresowaniach odbiorców to klucz do zapewnienia, że ​​Twój artykuł redakcyjny otrzyma taki zasięg, na jaki zasługuje.

Tutaj pomożemy Ci to osiągnąć, obejmując każdy etap procesu docierania do odbiorców, od poszukiwania potencjalnych klientów po wymyślenie kąta, prezentację i napisanie komunikatu.

#1. Poszukiwanie

Pierwszą zasadą Twojej strategii PR powinno być to, aby nigdy nie płacić za linki. Kupowanie linków na dłuższą metę będzie Ci szkodzić; Google był na tyle sprytny, że w 2012 r. zidentyfikował i ukarał tego rodzaju działania, więc szanse na uniknięcie tego (nie mówiąc już o skorzystaniu z niego) w 2021 r. są niezwykle ograniczone.

Mając to na uwadze, poszukiwanie staje się jeszcze ważniejsze. Nie masz już do czynienia ze sprzedawcami linków ; rozmawiasz z blogerami i dziennikarzami na wiarygodnych stronach internetowych.

Aby móc cieszyć się najlepszymi wynikami strategii PR, należy zadbać o każdy etap procesu pozyskiwania klientów.

Aby ułatwić Ci życie, przygotowaliśmy poniższą listę zasad dotyczących pozyskiwania klientów:

01. Czas

Wysyłaj e-maile między 8:00 a 12:00, zanim skrzynki pocztowe się zapełnią.

02. Badania

Bardzo ostrożnie wybieraj listy prasowe, upewniając się, że kontaktujesz się wyłącznie z dziennikarzami, którzy są absolutnie związani z Twoim zwolnieniem.

Sprawdź, dla jakich publikacji piszą i o czym pisali wcześniej. Jeśli Twoje treści są nieistotne, zablokują Cię lub poproszą o usunięcie.

03. Narzędzia

Twórz listy prasowe za pomocą narzędzia do relacji z mediami, takiego jak Response Source, które jest niezbędnym źródłem kontaktów z mediami i możliwości relacji.

04. Listy

Podziel swoje listy na mniejsze, aby uwzględnić więcej niszowych tematów, a największe listy zachowaj, aby umożliwić dotarcie do tematów o szerszym zasięgu, np. odpowiednich dla prasy ogólnokrajowej.

#2. Proces e-mailowy

Oprócz wdrożenia skutecznej strategii pozyskiwania klientów ważne jest przyjęcie spójnego procesu wysyłania wiadomości e-mail. Do wysyłania wiadomości e-mail używaj platformy marketingu e-mailowego, takiej jak HubSpot lub YesWare, ponieważ umożliwi to łatwe tworzenie większych list i wysyłanie kolejnych wiadomości e-mail.

Uzyskasz także dostęp do raportów zawierających szczegółowe informacje na temat stawek otwarć, co pozwoli Ci określić, co zadziałało, a co nie.

Po wybraniu platformy do marketingu e-mailowego wykonaj następujące kroki, aby zapewnić spójne podejście wysokiej jakości:

01. Sformatuj

Najpierw prześlij swoją listę prasową w formacie odpowiednim dla wybranej platformy.

02. Personalizuj

Następnie spersonalizuj swój e-mail:

• Jeśli jest to mała lista składająca się z około dziesięciu osób, powinieneś dostosować wiadomość do tej osoby, nawiązując do jej wcześniejszej pracy i wyjaśniając, dlaczego Twoje treści są istotne dla ich portfolio/specjalizacji/zainteresowań.
• Duża lista kontaktów, licząca kilkaset lub więcej osób, będzie wymagała ogólnej wiadomości. Mimo to zazwyczaj dostępna jest funkcja personalizacji, która automatycznie wstawia nazwę każdego kontaktu na początku.

03. Testuj

Zawsze najpierw wyślij do siebie testową wiadomość e-mail, aby ją sprawdzić.

#3. Generowanie kąta/pomysłu

Jeśli odbiorców nie interesuje to, co masz do powiedzenia, musisz dowiedzieć się, co ich tak naprawdę obchodzi.

• Co kochają?
• Czego nienawidzą?

I, co najważniejsze, jak możesz powiązać to ze swoją marką? Kiedy już w pełni zrozumiesz, co chcesz osiągnąć w ramach kampanii, możesz skoncentrować się na generowaniu pomysłów.

Chociaż kreatywność nie jest procesem naukowym (i nie należy jej tak traktować), istnieje kilka sprawdzonych taktyk, które pomogą Ci zmaksymalizować szanse na wybranie pomysłu i kąta widzenia wystarczająco mocnego, aby przebić się przez hałas.

Jednak skuteczne pozyskiwanie potencjalnych klientów i przyciąganie uwagi e-maili nie będą miały większego znaczenia bez świetnego pomysłu lub punktu widzenia.

Pomysłowanie może być prawdziwym wyzwaniem, jeśli nie podejdziesz do niego we właściwy sposób; częstą pułapką jest burza mózgów na temat dziesiątek produktów i taktyk („możemy nakręcić film” lub „zlecimy ankietę”), zamiast myśleć o kampanii jako całości.

Spróbuj przejść od pomysłów na mniejszą skalę do większych, pracując od środka, zaczynając od marki i znajdując powiązania z szerszymi tematami, jak pokazano na poniższej mapie myśli.

Jedna z technik polega na przeszukiwaniu bogactwa źródeł treści w celu stworzenia oryginalnych i skutecznych kreatywnych pomysłów.

Rozważ skorzystanie z następujących źródeł, aby zaczerpnąć inspiracji:

• Eksplorator treści Ahrefs
• BuzzSumo
• Reddit

Narzędzia te powinny zostać wykorzystane do określenia, jakie tematy i punkty widzenia są popularne w prasie. Możesz wykorzystać te informacje do własnych celów w zakresie komunikatów prasowych i artykułów redakcyjnych.

Nadal nie możesz opracować pomysłu, który byłby wystarczająco mocny, aby zapewnić zasięg, jakiego potrzebuje Twoja marka?

01. Zarejestruj się, aby otrzymywać e-maile, takie jak Żądania dziennika, i powiadomienia w mediach społecznościowych, takie jak hashtag #PRRequest, aby określić, jakich treści już szukają dziennikarze.

02. Prowadź kalendarz funkcji spedycyjnych związanych z obszarami Twojej działalności. Żądania funkcji przesyłania dalej możesz wyszukiwać za pomocą narzędzia takiego jak Źródło odpowiedzi. Pamiętaj tylko, aby uwzględnić wszystkie najważniejsze coroczne okazje, takie jak święta państwowe, półrocze itp.

Aby uruchomić ten kalendarz, musisz skoordynować działania z:

• Plan marketingowy na każdy kwartał/rok
• Wytyczne dotyczące marki
• Aktualne poziomy aktywności PR i kontakty, których należy unikać/czarna lista

Na końcu tego procesu powinieneś mieć dwa lub więcej przemyślanych tematów kampanii oraz dodatkowe pomysły, takie jak tytuły blogów i tematy infografik.

Jeśli masz problem z wyborem pomysłu, nad którym warto się zastanowić, rozważ poddanie go głosowaniu, najlepiej z udziałem osób o różnych rolach i o różnym poziomie doświadczenia.

#4. Tworzenie boiska

Więc zdecydowałeś się na zabójczy pomysł. Teraz musisz zadbać o to, aby Twoja kampania zyskała uwagę, na jaką zasługuje, co oznacza stworzenie przyciągającej uwagę prezentacji, której Twoje kontakty nie będą mogły zignorować.

4.1 Tworzenie wiadomości e-mail z ofertą

Chociaż powinieneś starać się, aby faza tworzenia pomysłów była jak najbardziej organiczna, pitching jest bardziej grą liczbową. Zaakceptuj fakt, że duży procent Twoich e-maili prawdopodobnie pozostanie nieprzeczytanych, a Twój pomysł nie spodoba się każdemu, z kim się skontaktujesz.

Nie oznacza to automatycznie, że jest to zły pomysł, po prostu nie pasuje do ich kalendarza treści. Możesz jednak podjąć kroki, aby zapewnić swojemu pomysłowi największe szanse na zauważenie, a wszystko zaczyna się od wiadomości e-mail z ofertą.

4.2 Sprawdzony przepis na udany pitch

Na skuteczną prezentację istnieje przepis – w każdym e-mailu należy zaznaczyć następujące pola:

• Wyjaśnij, dlaczego kampania jest istotna dla tego odbiorcy.
• Dołącz nagłówek odnoszący się do tematów, o których pisali wcześniej.
• Nie bądź niepotrzebnie formalny. Zamiast tego nabierz konwersacyjnego tonu, aby nawiązać połączenie z odbiorcą. Pomocne może być także śledzenie kontaktów w mediach społecznościowych, aby dowiedzieć się, o czym mówią, a nawet nawiązać rozmowę.
• Dopasuj swoją ofertę do jasno określonej kategorii/sektora (np. podróże, zdrowie i fitness, styl życia, finanse, aktualności, jedzenie i napoje). Aby uzyskać wskazówki, przejrzyj publikacje, do których docierasz, i sprawdź, do której sekcji najlepiej pasuje Twoja oferta, a następnie zobacz, kto edytuje tę sekcję i jakiego rodzaju artykuły napisali wcześniej. Na przykład prezentacja omawiająca wpływ żłobków na świeżym powietrzu na zdrowie dzieci byłaby istotna dla kogoś, kto w przeszłości pisał o otyłości u dzieci i pasowałby do sektora edukacyjnego.
• Nie kończ swojego e-maila słowami „pozdrowienia” – udowodniono, że powoduje to spadek współczynnika odpowiedzi.
• Nie spędzaj zbyt dużo czasu na mówieniu o sobie i swoim produkcie. Opowiedz o tej historii i o tym, dlaczego jest ona interesująca dla czytelnika, zawsze zaczynając od najciekawszych statystyk/badań.
• Nie wysyłaj zduplikowanych treści jako swojej głównej funkcji. Wyjątkiem od tej reguły jest komunikat prasowy, który można wysłać masowo, aby szybko zebrać jak największe zainteresowanie z listy potencjalnych klientów.
• Wykorzystaj komunikaty prasowe jako narzędzie promujące kampanię. Staraj się, aby liczba słów nie przekraczała 300–500.
• Jeśli przedstawiasz treść redakcyjną, pamiętaj o wysłaniu jedynie podsumowania; odpowiadaj na prośby o pełny artykuł z unikalną treścią.

4.3 Pisanie informacji prasowej

Komunikaty prasowe to fantastyczny sposób na rozpowszechnienie kampanii wśród szerokiego grona odbiorców. Dziennikarze mogą chwycić przynętę i wykorzystać te informacje jako podstawę do napisania artykułu lub poprosić o dalsze szczegóły.

Tak czy inaczej, Twoje komunikaty prasowe muszą być jasne i dobrze napisane. Potraktuj komunikat prasowy jako dodatek do swojej oferty; powinna być zwięzła i na tyle przekonująca, aby odbiorca chciał czytać dalej, a jednocześnie zawierać najważniejsze informacje, które najbardziej chcesz przekazać swoim kontaktom.

Czy masz trudności z przygotowaniem idealnej informacji prasowej?

Nie wiesz, co uwzględnić?

Na szczęście zebraliśmy dwa przykłady zainspirowane udanymi kampaniami w świecie rzeczywistym. Zachęcamy do wykorzystania tych szablonów jako inspiracji:

4.3.1 Przykład 1:

Temat: Bezbolesne praktyki stomatologiczne? Nerwowi pacjenci nie boją się już więcej

Treść:

[Powitanie]

Mam nadzieję, że masz się dobrze?

Kontaktuję się w imieniu mojego klienta, prywatnej praktyki stomatologicznej z siedzibą w Szkocji.

Po przeprowadzonym w tym roku badaniu, które wykazało, że prawie połowa dorosłych w Wielkiej Brytanii ma fobię przed dentystą, opublikowano komunikat prasowy oparty na rewolucyjnych, bezbolesnych praktykach stomatologicznych.

Praktyki te działają bardziej jak luksusowe spa, z naciskiem na relaks i łagodzenie wszelkich z góry przyjętych obaw poprzez całkowite złagodzenie dyskomfortu i tworzenie pozytywnych skojarzeń. Obejmuje to unikanie ćwiczeń, bezbolesnych zastrzyków, wykonywanie masaży pleców i zabiegów woskiem na dłonie. Istnieją nawet okulary DVD i iPody do oglądania filmów lub słuchania muzyki podczas leczenia!

Daj mi znać, czy będzie to interesujące dla Twoich czytelników, a prześlę Ci artykuł wstępny do przejrzenia?

Dzięki,

Joe

4.3.2 Przykład 2:

Temat: Zapomnij o narzekaniu na zimno: za co Brytyjczycy kochają zimę?

Treść:

[Powitanie],

Mam nadzieję, że masz się dzisiaj dobrze i nie masz nic przeciwko, żebym się z Tobą skontaktował.

Zorganizowaliśmy szybką grupę fokusową, aby dowiedzieć się, co ludzie myślą o miesiącach zimowych i czego nie mogą się doczekać, gdy nadejdzie lato, będzie już tylko odległym wspomnieniem.

Przeczytaj więcej poniżej i daj mi znać, jeśli potrzebujesz konkretnych cytatów lub komentarzy.

Dzięki,

Joe

Brytyjczycy spędzają dużo czasu narzekając na pogodę; ale co z tymi wszystkimi rzeczami, na które czekamy zimą?

Jak najlepiej wykorzystać chłodniejsze miesiące?

W tym roku donoszono, że Brytyjczycy spędzają 10 miesięcy życia na narzekaniu na pogodę. Wilgotniejsze dni są przyczyną frustracji i letargu, gdy zachodzi słońce, ale jakie są te wszystkie małe rzeczy, które sprawiają nam radość w sezonie zimowym?

Kluczowe statystyki z ankiety sezonowej

• 18 z 34 odpowiedzi dotyczyło żywności
• 15 z 34 odpowiedzi dotyczyło odzieży zimowej
• 15 z 34 odpowiedzi dotyczyło przebywania w pomieszczeniach zamkniętych
• 9/34 odpowiedzi dotyczyło przebywania na zewnątrz
• 13 z 34 odpowiedzi dotyczyło Świąt Bożego Narodzenia

Więcej informacji dla kontekstu: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Częstotliwość wysyłania e-maili z ofertami i dalszych działań

Podobnie jak w przypadku tworzenia oferty i pisania informacji prasowej, istnieje przepis na sukces, jeśli chodzi o wysyłanie wiadomości e-mail do kontaktów. Za dużo – odłożysz je na później, a nie wystarczająco często – i ryzykujesz, że zostaniesz przeoczony lub zapomniany.

Trzymaj się następującego formatu, aby zmaksymalizować szanse na odebranie Twoich e-maili:

Wykonaj pierwszą wizytę następczą trzy do czterech dni po pierwszej rundzie kontaktów i nieznacznie zmodyfikuj wiadomość powitalną. Przeprowadź drugą wizytę kontrolną 7–10 dni roboczych po pierwszej, wyłącznie w przypadku osób, które nie udzieliły odpowiedzi.

Jeśli wysłałeś swojemu kontaktowi artykuł redakcyjny na żądanie, ale czekasz na odpowiedź, czy artykuł jest opublikowany, sprawdź jego witrynę, aby sprawdzić, czy został opublikowany.

W przeciwnym razie skontaktuj się ponownie po 7–10 dniach, aby sprawdzić, czy lek będzie używany. Gdy dziennikarze odpowiedzą, zanotuj to w źródle odpowiedzi/HubSpot obok ich danych kontaktowych.

#5. Kontrola jakości

Dziennikarze otrzymują codziennie dziesiątki (jeśli nie setki) e-maili od marek i agencji PR, które desperacko pragną, aby ich kreatywne pomysły zostały usłyszane. Przy tak dużej konkurencji musisz zrobić świetne pierwsze wrażenie.

Pamiętaj, że dziennikarze to profesjonalni pisarze. Dbają o słowa i gramatykę. Jeśli Twój e-mail jest pełen literówek, niedokładnych danych lub uszkodzonych linków, możesz zagwarantować, że nie będą mieli czasu na odpowiedź.

Krótko mówiąc, kontrola jakości jest istotnym krokiem w procesie docierania do odbiorców. Przed wysłaniem wiadomości e-mail do kontaktów należy zawsze wykonać następujące czynności:

• Zawsze dokładnie sprawdzaj pisownię, linki i dane.
• Aby zachować spójność, użyj szablonu komunikatu prasowego.

#6. Uzyskiwanie danych

Dane wysokiej jakości mogą zadecydować o powodzeniu lub niepowodzeniu komunikatu prasowego. Niezależnie od tego, czy zleciłeś niezależną ankietę, skontaktowałeś się z wpływowymi osobami za pośrednictwem mediów społecznościowych, czy też zmieniłeś cel badań stron trzecich, dobre dane są na wagę złota.

Nie każda kampania PR ma dostępne zasoby lub budżet, aby przygotować ankietę zindywidualizowaną, która będzie w stanie przyciągnąć wystarczającą liczbę odpowiedzi.

W tym przypadku istnieje wiele zasobów oferujących dane, które nadają się do ponownego wykorzystania.

01. Urząd Statystyczny Krajowy

02. Otwarte biuro

03. Rząd Wielkiej Brytanii

04. Reddit

05. Facebook

Grupy takie jak Brytyjskie Blogger Opportunities i Oficjalni Brytyjscy Blogerzy mogą przeprowadzać miniankiety, uzyskiwać wyceny od wpływowych osób i przyznawać im uznanie.

Warto także dołączyć do nieprofesjonalnych grup na Facebooku, które pasują do różnych branż, takich jak:

• Dom i ogród
• Uzależnienie od podróży
• Zdrowie i kondycja

06. Wolność informacji

Swoboda żądań informacji umożliwia nam uzyskanie zarejestrowanych informacji od dowolnej firmy w sektorze publicznym.

Znajdziesz tu wszystkie informacje dotyczące możliwości zażądania informacji w zależności od tego, czego szukasz.

• Istnieją różne organizacje zajmujące się różnymi rodzajami wniosków o informacje.
• Twoja prośba może zostać odrzucona, jeśli informacje są zbyt wrażliwe, dlatego podejmij decyzję ostrożnie.

Można na przykład skonsultować się z Radą Miasta Manchester w sprawie wpływu ataków terrorystycznych z maja 2017 r. na turystykę w mieście.

07. Blogerzy

Dotarcie do blogerów, influencerów i ekspertów w celu skomentowania danego tematu to świetny sposób na dodanie koloru i kontekstu Twojej kampanii PR.

Jeśli jednak zamierzasz skorzystać z tej cennej taktyki, powinieneś wziąć pod uwagę następujące punkty najlepszych praktyk:

• Zawsze bądź uczciwy i przejrzysty; powiedz osobie, z którą się kontaktujesz, co zrobisz z przekazanymi przez nią informacjami i co ona otrzyma w zamian.
• Upewnij się, że dokładnie wydrukowałeś nazwiska/strony/blogi/tytuły uczestników.
• Niektórzy respondenci mogą chcieć pozostać anonimowi (szczególnie na Reddicie), dlatego zawsze pytaj, czy możesz użyć ich nazwiska i nigdy nie publikuj go bez pozwolenia.

#7. Testowanie Twojego pomysłu

Nie tylko wpadłeś na świetny pomysł, ale masz także dane na jego poparcie. Czy to na pewno oznacza, że ​​Twoja kampania PR jest skazana na sukces?

Być może, ale nie lubimy pozostawiać tych rzeczy przypadkowi! Zanim skontaktujesz się z dziennikarzami, poświęć trochę czasu, aby dowiedzieć się, co „prawdziwi ludzie” myślą o Twojej kampanii.

Pomoże Ci to wyeliminować wszelkie zagniecenia, które mogłeś przeoczyć (co może być zbyt łatwe, gdy jesteś blisko projektu) i może dostarczyć kilku przydatnych wskazówek, które pomogą Ci udoskonalić swoją prezentację.

Oto nasz proces testowania pomysłu:

01. Opublikuj treść na imgur.com – nie potrzebujesz nazwy użytkownika, ale prawdopodobnie warto ją zdobyć, aby móc z niej ponownie korzystać w przyszłości. Twoja treść powinna wyglądać tak.

02. Musisz sprawić, żeby kilka osób to zobaczyło, i w tym celu skorzystamy z Reddit.com. Wyszukaj tytuł swojej treści na Reddicie i znajdź odpowiedni subreddit. Dla tego przykładu znaleźliśmy: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Opublikuj link do Imgur na Reddicie (w przeciwieństwie do adresów URL marek, Reddit kocha Imgur). To powinno wyglądać tak

Uwaga: zanim dasz się ponieść emocjom, powinieneś założyć konto na Reddicie i przeprowadzić ogólną interakcję, budując wiarygodność poprzez głosowanie lub udostępnianie już popularnych treści. Powodem jest to, że większość subredditów nie pozwala nowym kontom na przesyłanie treści.

Następnie opublikuj treść z odpowiednim tytułem. Powinno to wyglądać mniej więcej tak.

Prosimy o zapoznanie się z komentarzami i wprowadzenie zmian w treści, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że dziennikarze będą chcieli go opublikować. Bezcenne jest uzyskanie informacji zwrotnej od osób zamieszczających posty w niszowych wątkach, które będą posiadać głęboką wiedzę lub zainteresowanie tematem i będą reprezentować grupę demograficzną, do której chcesz dotrzeć.

#8. Śledzenie wydajności

Wreszcie dotarłeś do punktu, w którym masz solidny pomysł, poparty danymi i opiniami użytkowników na Reddicie. Ale wciąż czeka Cię mnóstwo nauki – zwłaszcza tego, jak dziennikarze reagują na Twoje wiadomości.

Korzystanie z oprogramowania takiego jak Yesware pozwoli Ci zmierzyć współczynniki otwarć i klikalności oraz zrozumieć, jak dziennikarze reagują na Twoje treści.

Umożliwi Ci to wprowadzenie pozytywnych zmian w sposobie docierania do innych w przyszłości. Tę istotną część procesu PR możesz ulepszyć jedynie poprzez przegląd tego, co zrobiłeś wcześniej, w oparciu o twarde dane.

#9. Wniosek

I gotowe: pełny proces docierania do prasy, który daje szerokie możliwości udoskonalenia swojego pomysłu, stworzenia przekonującego e-maila do dziennikarzy i wprowadzenia ulepszeń w oparciu o to, co wiesz, że działa dobrze. (a co nie).

Może się to wydawać wieloma polami do zaznaczenia, ale jeśli poważnie podchodzisz do PR, z pewnością docenisz, że jest to warte wysiłku.

Niezależnie od tego, czy Twoim ostatecznym celem jest zabezpieczenie linków do kluczowych stron, czy zdobycie zasięgu w celu zwiększenia świadomości marki, skuteczna strategia PR jest nieoceniona, więc dlaczego nie włożyć niezbędnej pracy, aby zapewnić jej największe szanse na sukces?

Oczywiście wielu wewnętrznym marketerom brakuje zasobów, aby zapewnić wysokiej jakości kampanię PR.

Na szczęście jesteśmy tutaj, aby Ci pomóc!