Blog

Marketerzy uwielbiają wskaźniki. A wartość życiowa klienta (CLV) to jeden z najważniejszych wskaźników, jakie możesz śledzić.

Obliczanie CLV może dostarczyć przydatnych informacji na temat zachowań klientów, a gdy zostanie użyte w połączeniu z innymi danymi, takimi jak koszt nabycia (CAC), może pomóc w podejmowaniu decyzji marketingowych prowadzących do większej rentowności. Gdy znasz CLV różnych segmentów klientów, możesz wskazać, które segmenty niosą ze sobą największą wartość i dostosować swój marketing, aby zmaksymalizować wyniki dla tych grup.

Najlepsza wiadomość? Możesz obliczyć CLV za pomocą prostego wzoru.

Jaka jest wartość życiowa klienta?

Wartość życiowa klienta (CLV) to całkowita kwota przychodów, jakiej firma może oczekiwać od klienta w całym okresie, w którym pozostaje klientem. Czasami jest również skracany jako CLTV lub po prostu LTV.

Kilka korzyści sprawia, że ​​obliczanie wartości życiowej klienta jest dobrym posunięciem dla marketerów.

Dlaczego wartość życiowa klienta jest ważna?

Zdobywając dane potrzebne do obliczenia CLV, lepiej zrozumiesz zachowania swoich klientów, co doprowadzi do nowych pomysłów na sprzedaż dodatkową lub zwiększoną częstotliwość zakupów. Śledzenie CLV wraz z innymi wskaźnikami pozwala uzyskać jeszcze lepsze statystyki:

• Ile czasu upłynie, zanim relacja z klientem stanie się opłacalna (w którym momencie przychody, które z niego uzyskujesz, są większe niż koszt, który zainwestowałeś w pozyskanie go jako klienta)
• Gdy koszt utrzymania klienta przewyższa jego wartość
• Które osoby lub segmenty są najbardziej dochodowe

Dzięki tym informacjom możesz:

• Dochód z projektu na potrzeby planowania biznesowego
• Zaplanuj, ile wydać, aby pozyskać klientów
• Dostrzegaj możliwości zwiększenia wartości życiowej klienta w miarę upływu czasu

Możesz także uzyskać dokładniejszy obraz wartości przypisanej do danych konwersji. Będziesz na przykład wiedział, ile naprawdę warto pozyskać potencjalnego klienta za pomocą programów reklamowych online. Pomoże Ci to ocenić wydatki marketingowe.

A co najlepsze, nie potrzebujesz zespołu analityków danych, którzy pomogą Ci to obliczyć. Za pomocą prostego wzoru możesz uzyskać podstawową wiedzę na temat wartości życiowej swoich klientów.

Jak obliczyć długoterminową wartość klienta (CLV)

Istnieje wiele sposobów obliczania CLV. Jeśli nie znasz jeszcze tego wskaźnika, możesz zacząć od podstawowego wzoru CLV :

CLV = (średnia wartość zakupu) X (liczba zakupów dokonanych przez klienta w ciągu roku) X (średnia długość relacji z klientem w latach)

Każde z danych wejściowych powyższego wzoru również wymaga obliczeń. Oto, jak możesz to ustalić.

Średnią wartość zakupu
Możesz obliczyć średnią kwotę, jaką Twoi klienci wydają przy każdym zakupie, dzieląc Twoje roczne przychody przez liczbę zakupów dokonanych w ciągu roku.

roczny przychód/liczba zakupów

Liczba zakupów dokonanych przez klienta w ciągu roku
Częstotliwość zakupów można obliczyć, dzieląc liczbę zakupów w ciągu roku przez liczbę klientów, którzy dokonali zakupu u Ciebie.

całkowita liczba transakcji zakupu w ciągu roku / całkowita liczba klientów, którzy kupili od Ciebie

Średnia długość relacji z klientem w latach

Jeśli Twoja firma działa na podstawie umów, możesz obliczyć średnią długość umów, aby uzyskać tę liczbę. Jeżeli prowadzisz model oparty na abonamencie, podziel 1 przez tempo utraty klientów, zwane współczynnikiem odpływu .

Czy należy odjąć koszt nabycia (CAC)?

Niektóre firmy decydują się na włączenie kosztów pozyskania klientów do kalkulacji wartości życiowej klienta. Neil Bendle, adiunkt marketingu w Ivey Business School na Western University, zaleca oddzielenie wskaźników. Jego uzasadnieniem jest to, że CLV ma być środkiem wybiegającym w przyszłość, podczas gdy koszty nabycia są miarami przeszłymi. Zwraca uwagę, że może to dawać zniekształcony obraz wartości różnych klientów.

[novashare_tweet tweet=”Eksperci zalecają oddzielenie kosztów nabycia od obliczeń CLV” topic=”simple-alt” cta_text=”Kliknij, aby tweetować” hide_hashtags=”true”]

Koszt nabycia z pewnością należy wziąć pod uwagę, ale można go porównać po przeprowadzeniu podstawowych obliczeń CLV.

Przykłady wartości życiowej klienta

Nie wszystkie firmy będą uwzględniać informacje w ten sam sposób w przypadku każdego potrzebnego wkładu, dlatego przeanalizujmy obliczenia dla dwóch różnych modeli biznesowych.

Obliczanie CLV dla agencji SEO

Wiele agencji SEO działa w oparciu o miesięczny system rozliczeniowy. Klient płaci podstawowy koszt miesięczny swojego planu i w razie potrzeby może dodać koszty dodatkowych usług. Załóżmy, że średnia kwota naliczana miesięcznie wynosi 2000 USD na klienta. Średnia długość relacji z klientem może się znacznie różnić w zależności od firmy, chociaż uważa się, że średnia długość relacji agencyjnej trwa krócej niż trzy lata . W tej ilustracji wykorzystajmy dwa lata.

• Średnia wartość zakupu = 2000 USD
• Liczba zakupów, które klient dokona w ciągu roku = 12
• Średnia długość relacji z klientem w latach = 2

CLV = 2000 dolarów x 12 x 2 = 48 000 dolarów

To pokazuje, że przeciętny klient Twojej agencji SEO jest wart dla Twojej firmy 48 000 dolarów w ciągu całego życia.

Obliczanie CLV dla sklepu internetowego

Wielu sprzedawców detalicznych polega na dużej grupie klientów w przypadku stosunkowo małych transakcji. Twoi klienci mogą kupować codziennie, jeśli prowadzisz kawiarnię, lub raz na kilka lat, jeśli na przykład sprzedajesz meble. Zastanówmy się, jak mogłoby to wyglądać w przypadku internetowego sprzedawcy odzieży.

Wykorzystamy następujące średnie dane branżowe, ale aby uzyskać miarodajny obraz swojej firmy, będziesz musiał użyć własnych danych. Oprogramowanie do zarządzania sklepem może zawierać wiele potrzebnych danych.

• Średnia wartość zakupu = 104 USD ( źródło )
• Liczba zakupów, które klient dokona w ciągu roku = 3,58 ( źródło )
• Średnia długość relacji z klientem w latach = 3 ( źródło )

CLV = 104 USD x 3,58 x 3 = 1116,96 USD

Średnia wartość życiowa klienta detalicznego z branży modowej wynosi 1116,96 USD, korzystając z powyższych danych.

Ograniczenia prostego wzoru CLV

Chociaż ta prosta formuła jest wygodna, ma ograniczenia.

Prosta metoda obliczania wartości życiowej klienta nie uwzględnia czynników zmieniających się w czasie. Może to obejmować wskaźnik lojalności Twoich klientów i wszelkie zmiany cen. Ignoruje także wartość pieniądza w czasie, podając liczby w ujęciu bieżącym, które będą różnić się wartością w przyszłości.

Przekonasz się również, że różne segmenty klientów wyznają różne wartości. Jeśli obliczysz CLV osobno dla różnych segmentów klientów, może to zapewnić dokładny wgląd w wartość, jaką wnoszą na przykład Twoje osoby . (Więcej o wartości segmentacji możesz dowiedzieć się tutaj.)

Jak poprawić CLV dla Twojej firmy

Im dłużej klient kupuje od Ciebie, tym większa jest jego wartość dla Twojej firmy. W ten sposób możesz poprawić wartość życiową klienta, poprawiając retencję i zmniejszając współczynnik rezygnacji:

• Postaw na jakość obsługi po sprzedaży.
• Spraw, aby transakcje były łatwe i płynne.
• Rozwijaj osobowość marki, która pomoże kupującym identyfikować się z Tobą na poziomie osobistym.
• Połącz się ze sprawą, która ma znaczenie dla kupujących.
• Oferuj nagrody za przyszłe zakupy.
• Dodaj strategię sprzedaży dodatkowej .
• Zapewnij coś, czego nie mogą zapewnić inni operatorzy w Twojej przestrzeni.

Zastanów się, czy uwzględnienie któregokolwiek z nich w Twojej strategii marketingowej ma sens. Następnie oceń, jak poprawia się Twój CLV.

Oblicz CLV, a następnie dostosuj go

CLV zasługuje na miejsce obok innych celów i wskaźników marketingowych, które mierzysz. Może dostarczyć spostrzeżeń, które usprawnią podejmowanie decyzji i pomogą w prowadzeniu firmy w kierunku rentowności.

Istnieją różne podejścia do obliczania wartości życiowej klienta. W miarę jak Twoja firma rozwija się i staje się coraz bardziej złożona, możesz chcieć głębiej zbadać dane wejściowe we wzorze i podzielić klientów na grupy, każda z własnymi obliczeniami.

Na razie ta prosta formuła może pomóc Ci w lepszym zrozumieniu wartości klientów, co pomoże w podejmowaniu decyzji marketingowych.