Wiemy, że błędy popełnia każdy, nawet duże firmy zatrudniające tysiące pracowników. W tym artykule omówię 10 najgorszych katastrof marketingowych w historii ludzkości . Jeśli lubisz uczyć się na błędach innych, prawdopodobnie spodoba ci się ten post.
Jeśli je przejrzysz, znajdziesz firmy, które zrobiły to lepiej , wraz ze wskazówkami, jak samemu uniknąć katastrof.
#10. KFC - Odetniemy Ci palce!
Kiedy KFC po raz pierwszy zaprezentowało swój produkt w Pekinie w 1987 r., słynne sformułowanie „Dobre lizanie palców” zostało przetłumaczone po chińsku jako „Odetniemy ci palce”.
Lekcja
Zmieniając rynki, konieczne jest przyjęcie wrażliwości kulturowej/społecznej. Jeśli chodzi o rozwój rynków, wrażliwość ta oznaczałaby rozważenie kultury lub języka nowego rynku.
Wręcz przeciwnie, firmy takie jak Disney mają historię utrzymywania pozytywnego globalnego wizerunku, tworząc dla siebie termin „ Disneyfikacja ” z lokalizacjami w całej Europie i Azji.
Zachowaj wrażliwość kulturową/społeczną
#9. Nudny Ford EDSEL
Ford Motor Company wywołał zbyt dramatyczny szum marketingowy w związku ze swoim nowym tajemniczym samochodem, EDSEL . Aby wywołać emocje, dealerzy musieli trzymać model poza zasięgiem wzroku.
Mimo to nabywcy samochodów nie byli pod wrażeniem, gdy zauważyli brak ulepszeń w porównaniu z innymi produktami Forda.
Podstawowy problem polegał na tym, że Edsel konkurował z innymi pojazdami Forda, dorównując wartością detaliczną wielu innym samochodom z linii Mercury Forda, nie oferując klientom niczego nowego ani innego.
Według United Press International wartość księgowa modelu EDSEL Forda spadła o 400 milionów dolarów, co oznacza, że nie udało mu się udostępnić konsumentom nowego modelu samochodu. Ford Edsel ostatecznie kosztował firmę , która w latach 1958–1960 zarobiła setki milionów dolarów.
Lekcja
Zawsze oferuj konsumentom nowe i ekscytujące produkty Wprowadzenie na rynek produktu różniącego się kilkoma różnicami to leniwa opcja, która prawdopodobnie nie sprawi, że Twoi klienci będą zadowoleni.
Firmy takie jak Samsung stale wprowadzają na rynek produkty z najnowszymi i najbardziej zaawansowanymi funkcjami, jakie tylko przychodzą im do głowy . Dowodem na to jest premiera Galaxy S4 w pierwszym miesiącu sprzedał się w ilości 10 milionów . To o 20 dni mniej, niż zajęło Galaxy SIII….. osiągnięcie tej kwoty w sprzedaży.
Stale wprowadzaj na rynek nowe produkty z energią i pewnością
#8. McDonald's: Złoty Medal za brak przygotowania kampanii
Podczas Olimpijskich w 1984 roku McDonald’s próbował patriotycznie zwiększyć sprzedaż, wprowadzając system, w którym każdy zdobyty w USA medal oznaczał bezpłatny posiłek dla obywateli USA na podstawie szacunkowej liczby bramek z poprzednich igrzysk olimpijskich. Zespół marketingowy McDonald's nie wiedział, że Stany Zjednoczone będą bogate w medale, co będzie ich kosztować znaczną ilość pieniędzy.
Jeśli Amerykanie zdobyli w tej konkurencji złoty, srebrny lub brązowy medal, klient otrzymywał darmowego Big Maca, frytki lub colę, w zależności od nagrody. Zespół marketingowy McDonald's prawdopodobnie sprawdził liczbę medali USA w ostatnich meczach, w których brała udział amerykańska drużyna, w 1976 roku.
W tym roku Stany Zjednoczone zdobyły 94 medale, w tym 34 złote . Przecież za każdym razem na igrzyskach dominowali Sowieci i ich sojusznicy (w 1976 roku Rosja zdobyła 125 nagród, a NRD 90, z 40 złotymi medalami).
Jednak Stany Zjednoczone nie wzięły udziału w igrzyskach olimpijskich w 1980 r., ponieważ igrzyska odbyły się w Moskwie, a Stany Zjednoczone zbojkotowały te igrzyska.
Ale to powinno być sygnałem dla McDonald's — ponieważ igrzyska w 1984 roku odbywały się w USA, ZSRR i przyjaciele odwdzięczyli się i zbojkotowali.
Zamiast 34 złotych, w 1976 r. udało się to Stanom Zjednoczonym; podczas igrzysk w 1984 r. Amerykanie przywieźli do domu 83. Po wyeliminowaniu rywalizacji w bloku wschodnim Stany Zjednoczone zdobyły znacznie więcej medali niż ostatnim razem — łącznie 174 medale .
Oznaczało to, że McDonald's musiał rozdać znacznie więcej jedzenia, niż się spodziewał, w tym ponad dwukrotnie więcej cennych Big Maców.
Lekcja
Dobrze jest dać coś swoim klientom w zamian, ale upewnij się, że jesteś w stanie w pełni wywiązać się ze swoich obietnic. Nie oferuj klientom darmowych towarów bez uprzedniego rozważenia możliwości, że Twoja inwestycja może gwałtownie wzrosnąć.
Przygotuj się na najgorsze.
#7. American Apparel wydaje się uprzedmiotawiać kobiety
Wiele bezmyślnych taktyk zastosowały firmy takie jak American Apparel , które były krytykowane za zniesławianie młodych modelek w swoich reklamach. Ten rodzaj stylu reklamy spowodował wiele protestów w określonych lokalizacjach American Apparel.
Wiele odnoszących sukcesy firm dokłada wszelkich starań, aby utrzymać wśród swoich klientów wizerunek społecznie odpowiedzialnych . Dzięki temu możesz zyskać ich szacunek i podziw.
Według Maclean’s TD … Bank znalazł się w pierwszej pięćdziesiątce najbardziej odpowiedzialnych społecznie korporacji. Jej celem było, aby do 2011 r. kobiety stanowiły co najmniej 35% kadry kierowniczej firmy. Osiągnięto to poprzez osiągnięcie neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla i włączenie się do Zasad odpowiedzialnego inwestowania Organizacji Narodów Zjednoczonych.
Według ich raportów finansowych, dzięki tym odpowiedzialnym inicjatywom, odpowiedzialność korporacyjna TD zaowocowała 7% wzrostem całkowitych przychodów w latach 2011 – 2012 .
Bądź odpowiedzialny społecznie
#6. GAP rozgniewał swoich klientów
Kiedy w 2010 roku GAP zmienił swoje logo bez uwzględnienia opinii klientów , jego sprzedaż natychmiast spadła o 2%.
Według BBC po niecałym tygodniu został zesłany na cmentarz zamieszkany przez odrzucone strzałki, zawijasy i niechcący obraźliwe emblematy firm.
Czysta czcionka z niewielkim niebieskim kwadratem zachodzącym na literę „P” wywołała takie oburzenie, że amerykańska firma odzieżowa początkowo zwróciła się do opinii publicznej o pomoc w ponownym przemyśleniu projektu.
Jednak w ciągu kilku dni, jak ogłosił, wczesnym rankiem we wtorek, wraca do jednolitego niebieskiego pudełka i napisu „GAP” napisanego wielką czcionką szeryfową, co jest wyglądem wprowadzonym 20 lat temu.
Lekcja
Zasoby takie jak Twitter i Facebook są cennymi narzędziami w komunikacji z klientami . Gdyby GAP wykorzystała swoje zasoby, aby uzyskać opinię klienta na temat zmiany nowego logo, mogłaby uniknąć strat w sprzedaży.
Firmy takie jak Starbucks czy JetBlue korzystają z mediów społecznościowych, takich jak Twitter, do komunikowania się ze swoimi klientami i uzyskiwania od nich opinii. Nic dziwnego, że Starbucks obniżył koszty ogólne z 37,08% do 35,38% .
#5. Listy miłosne Fiata
Już w 1994 roku producent samochodów Fiat podjął próbę przeprowadzenia miłosnej kampanii reklamowej, aby zaangażować swoich hiszpańskich klientów. Firma wysłała 50 000 anonimowych listów miłosnych do młodych kobiet w Hiszpanii. Listy były adresowane anonimowo i pisane na różowym papierze.
Jak donosił wówczas „Chicago Tribune”, listy zasypywały odbiorców komplementami . Zaprosili ich na „małą przygodę” po tym, jak „wczoraj spotkaliśmy się ponownie na ulicy i zauważyłem, jak z zainteresowaniem spoglądałeś w moją stronę”.
Pomysł polegał na ustaleniu tożsamości nadawcy listu cztery lub pięć dni później, po czym w drugim liście wskazano, że jego autorem jest Fiat Cinquecento.
Problem polegał na tym, że kampania przyniosła odwrotny skutek, zanim udało się wysłać drugi list. Zamiast wzbudzić ciekawość, doprowadziło to do paniki i strachu, że ktoś prześladuje te kobiety.
Lekcja
Tylko nie bądź straszny. Postawy wobec romantyzmu i seksualności ewoluowały i zmieniły się w ostatnich latach na lepsze. Wywoływanie wśród klientów poczucia niepokoju, a nawet strachu, zapewni Ci dowolne punkty.
#4. Coca Cola: nowa cola, której ludzie nienawidzili
W 1975 roku Pepsi ogłosiła konkurs „Pepsi Challenge”, w ramach którego ochotnicy wzięli udział w ślepym teście smaku dwóch różnych napojów gazowanych i opowiedzieli, który z nich woli. Wyniki testów wykazały, że większość mieszkańców Stanów Zjednoczonych woli smak Pepsi od konkurencyjnej Coca-Coli . Kampania zaowocowała wyższą sprzedażą Pepsi.
W 1985 roku firma porzuciła klasyczną formułę, wprowadziła nowy produkt o nazwie New Coke i w tym samym tygodniu wstrzymała produkcję według oryginalnej receptury.
Reakcja była niemal natychmiastowa, a sprzedaż coli znacznie spadła. Doprowadziło to do tego, że niedługo później, na konferencji prasowej 11 lipca tego samego roku, dyrektorzy firmy ogłosili, że powrócą do oryginalnej i ukochanej formuły.
Miliony dolarów wydano na badania i rozwój smaków, badania marketingowe, analizy i reklamę. Ale to nie wystarczyło, aby przekonać ludzi, że coś nowego jest koniecznie lepsze.
Lekcja
Jednym z bardziej wiarygodnych źródeł na temat tego, co się stało, jest Dan Keough, który przez wiele lat pracował na stanowisku kierowniczym w Coca-Coli i, jak podkreśla firma, był zaangażowany w wiele kluczowych wydarzeń podczas swojej kariery w firmie .
Jednym z takich przypadków było wprowadzenie na rynek New Coca-Coli. Patrząc wstecz na to wydarzenie, Keough miał kilka interesujących spostrzeżeń.
„Większość liderów amerykańskich firm zaczyna nabierać poczucia nieomylności i nigdy nie chce przyznać się do błędu. Jeśli spojrzeć na roczne raporty firm, z wyjątkiem Berkshire Hathaway Warrena Buffetta, wszystko jest zawsze idealne; nikt się nie pomylił” – stwierdził.
Być może najważniejszą lekcją jest to, że jeśli popełnisz błąd, powinieneś przyznać się do tego, przyznać się do błędu i go poprawić .
Coca-Cola nie doceniła więzi emocjonalnej, jaką ludzie łączą ze swoim produktem. Stara cola była z nimi przez prawie 100 lat, stworzyła wiele wspomnień, a kiedy firma próbowała im je odebrać, klienci poczuli się, jakby odbierano im część wspomnień.
#3. Miliardowe rozdanie Pepsi
Na początku lat 90-tych Pepsi na rynkach zagranicznych pozostawała w tyle za Coca-Colą. Próbując więc zrobić postęp w Azji Południowo-Wschodniej, filipińscy dyrektorzy Pepsi połączyli siły i obmyślili genialny plan marketingowy: rozdać miliony peso.
Ich pomysł został nazwany „Gorączką liczb”, a Filipińczyków zachęcano do zakupu Pepsi w nadziei, że znajdą kapsel ze zwycięskim trzycyfrowym kodem. Jeden szczęśliwy zwycięzca otrzyma 1 milion peso (około 40 000 dolarów), a niezliczona liczba innych otrzyma drugie nagrody, takie jak darmowe napoje.
Kampania odniosła natychmiastowy sukces: sprzedaż Pepsi wzrosła o prawie 40 procent, a kierownictwo firmy zwiększyło liczbę nagród do ponad 1500, a konkurs trwał dodatkowe pięć tygodni.
Po zakończeniu konkursu oszacowano, że wzięła w nim udział ponad połowa 63-milionowej populacji Filipin „Gorączka liczb” odniosła ogromny sukces i Pepsi pozostało tylko ogłosić zwycięzcę.
Cóż, nie należało wybierać konkretnych liczb jako zwycięzcy; konkretnie numer 349, biorąc pod uwagę fakt, że został wydrukowany na 800 000 kapsli do butelek . Jednak firma konsultingowa wynajęta do losowania zwycięskiego numeru nie otrzymała notatki, a kiedy jej komputer wybrał zwycięski numer, wybrał… czekaj… 349. i tysiące zadowolonych Filipińczyków zgłosiło się po milion peso.
Nie chcąc wypłacić miliardów dolarów z tytułu nagród pieniężnych, które technicznie są im winni, Pepsi powiedziała zwycięzcom, że nakrętki nie zawierały prawidłowego kodu zabezpieczającego. Filipiny totalnie oszalały .
Uczestnicy zamieszek rzucali bombami i koktajlami Mołotowa na rozlewnie Pepsi, przewracali i podpalali ciężarówki dostawcze Pepsi oraz wysyłali skarby dyrektorów Pepsi, którzy wywozili ją z kraju. Pepsi została ukarana tysiącami procesów sądowych.
Ostatecznie budżet Pepsi w postaci nagród wynoszących 2 miliony dolarów szybko przerodził się w ponad 10 milionów dolarów w postaci restytucji i opłat prawnych — była to kosztowna lekcja, której Pepsi nie musiałaby się uczyć, gdyby tylko nauczyła się jej za pierwszym razem, gdy wcześniejsza gorączka liczbowa promocja w Chile zakończyła się podobnym publicznym oburzeniem po tym, jak gówniany faks spowodował upublicznienie błędnego zwycięskiego numeru.
#2. Hoover : Awans, który kończy się stratą w wysokości 83 milionów dolarów
Pod koniec 1992 roku Hoover miał mnóstwo pralek i odkurzaczy, z którymi nie wiedział, co z nimi zrobić.
Próbowali więc wymyślić plan, jak się ich pozbyć. Przeprowadzili kampanię, w ramach której do każdego zakupionego odkurzacza rozdawali dwa bilety lotnicze w obie strony do Stanów Zjednoczonych lub Europy. Chociaż firma miała nadzieję, że klienci będą bardziej skłonni do kupowania drogich modeli, ustaliła minimalną kwotę zakupu wymaganą do otrzymania tego biletu na 100 funtów, czyli obecnie około 166 dolarów.
Gdy tylko ludzie zobaczyli reklamę, zaczęli tłumnie kupować produkty Hoovera, a teraz Hoover nie ma wystarczającej liczby odkurzaczy do sprzedania ani pieniędzy, aby zapłacić swoim klientom za bilety lotnicze.
Spowodowało to, że ludzie kupowali tanie modele próżniowe, aby zdobyć bilety lotnicze. Niektórzy nawet kupili więcej niż jeden odkurzacz, ale wiele z tych osób nigdy nie otrzymało obiecanych biletów. Zaczęli pozywać Hoovera do sądu w USA i Wielkiej Brytanii; zbliżające się batalie prawne o Hoovera nie zakończyły się przez kolejne sześć lat. Ostatecznie Hoover stracił około 50 milionów funtów, czyli dzisiaj około 83 milionów dolarów.
Lekcja
Loterie i prezenty to skuteczne strategie promocyjne, ale czasami firmy oferują więcej, niż są w stanie udźwignąć. Przeceniają lub nie doceniają zainteresowania odbiorców, składają nierealistyczne oferty lub padają ofiarą złego wyczucia czasu.
W każdym razie firmy powinny nauczyć się, że jeśli chodzi o marketing, można być zbyt hojnym w swoim zachłannym szaleństwie, aby przyciągnąć klientów.
#1. Electrolux: Nic nie jest tak beznadziejne jak Electrolux
W 1960 roku szwedzka firma Electrolux, , chciała wprowadzić swoje odkurzacze na rynek zachodni.
Zatrudnili agencję reklamową „Cogent Elliot” i dyrektora kreatywnego „Mike Fox”, który uznał, że dobrym pomysłem będzie użycie w reklamie kalamburu.
Więc poszli z tym.
Problem tkwił w dawnych czasach, gra słów nie działała zbyt dobrze, a reklama przez długi czas była przedmiotem wielu żartów.
Teraz, gdy o tym myślę, dochodzę do wniosku, że reklama mogłaby odnieść sukces, gdyby została opublikowana w 2019 roku.
Wniosek
Nawet po tych największych katastrofach marki te radzą sobie dobrze, ponieważ nauczyły się na swoich błędach. To właśnie powinien robić każdy człowiek i wszystkie przedsiębiorstwa.
Nie powtarzaj swojego błędu. Ucz się od nich i stale się rozwijaj. I zawsze pamiętaj, że każda porażka jest drzwiami do nowych możliwości lub pomysłu.
