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Os profissionais de marketing adoram métricas. E o valor da vida do cliente (CLV) é uma das medidas mais importantes que você pode acompanhar.

O cálculo do CLV pode gerar insights úteis sobre o comportamento de seus clientes e, quando usado junto com outros dados, como o custo de aquisição (CAC), pode ajudá-lo a tomar decisões de marketing que levam a uma maior lucratividade. Depois de conhecer o CLV de diferentes segmentos de clientes, você poderá identificar quais segmentos agregam mais valor e ajustar seu marketing para maximizar os resultados para esses grupos.

A melhor notícia? Você pode calcular o CLV com uma fórmula simples.

O que é o valor da vida do cliente?

O valor da vida do cliente (CLV) é o valor total da receita que uma empresa pode esperar obter de um cliente durante todo o período em que permanecer como cliente. Às vezes também é abreviado como CLTV ou apenas LTV.

Vários benefícios tornam o cálculo do valor da vida do cliente uma boa jogada para os profissionais de marketing.

Por que o valor da vida do cliente é importante?

Ao adquirir os dados necessários para calcular o CLV, você compreenderá melhor o comportamento de seus clientes, gerando novas ideias de upsell ou aumento da frequência de compra. Quando o CLV é rastreado junto com outras métricas, você obterá insights ainda melhores:

• Quanto tempo leva para que o relacionamento com o cliente se torne lucrativo (em que ponto a receita que você obtém com ele é maior do que o custo que você investiu para conquistá-lo como cliente)
• Quando o custo de manter o cliente supera seu valor
• Quais personas ou segmentos são mais lucrativos

Com essas informações, você pode:

• Receita do projeto para planejamento de negócios
• Planeje quanto gastar para adquirir clientes
• Identifique oportunidades para aumentar o valor da vida do cliente ao longo do tempo

Você também pode obter uma noção mais precisa do valor a ser atribuído às suas métricas de conversão. Por exemplo, você saberá o que realmente vale a pena garantir uma liderança com seus programas de publicidade online. Isso pode ajudá-lo a avaliar seus gastos com marketing.

Talvez o melhor de tudo é que você não precisa de uma equipe de analistas de dados para ajudá-lo a calculá-los. Com apenas uma fórmula simples, você pode obter uma compreensão básica do valor vitalício de seus clientes.

Como calcular o valor da vida do cliente (CLV)

Existem muitas maneiras de calcular o CLV. Se você é novo nessa métrica, uma maneira de começar é com esta fórmula CLV básica :

CLV = (valor médio de uma compra) X (número de vezes que o cliente comprará a cada ano) X (duração média do relacionamento com o cliente em anos)

Cada uma das entradas para a fórmula acima também requer cálculo. Veja como você pode descobrir isso.

O valor médio de uma compra
Você pode encontrar o valor médio que seus clientes gastam cada vez que compram dividindo sua receita anual pelo número de compras realizadas durante o ano.

receita anual/número de compras

Número de vezes que o cliente comprará a cada ano
A frequência das compras pode ser calculada dividindo o número de compras por ano pelo número de clientes que compraram de você.

número total de transações de compra por ano / número total de clientes que compraram de você

A duração média do relacionamento com o cliente em anos

Se sua empresa opera com contratos, você pode calcular a duração média de seus contratos para obter esse valor. Se você opera um modelo baseado em assinatura, divida 1 pela taxa de perda de clientes, chamada taxa de rotatividade .

Você deve subtrair o custo de aquisição (CAC)?

Algumas empresas optam por incluir o custo de aquisição de clientes no cálculo do valor da vida do cliente. Neil Bendle, professor assistente de marketing na Ivey Business School da Western University, recomenda manter as métricas separadas. A sua justificativa é que o CLV pretende ser uma medida prospectiva, enquanto os custos de aquisição são medidas passadas. Ele ressalta que isso pode fornecer uma visão distorcida do valor de diferentes clientes.

[novashare_tweet tweet=”Especialistas recomendam manter os custos de aquisição separados de seus cálculos de CLV” theme=”simple-alt” cta_text=”Clique para tweetar” hide_hashtags=”true”]

Certamente é importante considerar o custo de aquisição, mas você pode compará-lo depois de fazer o cálculo básico do CLV.

Exemplos de valor vitalício do cliente

Nem todas as empresas fatorarão as informações da mesma maneira para cada insumo necessário, então vamos analisar o cálculo para dois modelos de negócios diferentes.

Calculando CLV para uma agência de SEO

Muitas agências de SEO operam em um sistema de faturamento mensal. O cliente paga um custo base por mês pelo seu plano e pode adicionar custos para serviços adicionais conforme necessário. Vamos supor que o valor médio cobrado mensalmente seja de US$ 2.000 por cliente. A duração média de um relacionamento com o cliente pode variar amplamente de uma empresa para outra, embora se pense que o relacionamento médio com a agência seja inferior a três anos . Vamos usar dois anos nesta ilustração.

• Valor médio de uma compra = $ 2.000
• Número de vezes que o cliente comprará a cada ano = 12
• Duração média do relacionamento com o cliente em anos = 2

CLV = US$ 2.000 x 12 x 2 = US$ 48.000

Isso mostra que o cliente médio de sua agência de SEO vale US$ 48.000 para sua empresa ao longo de sua vida.

Cálculo do CLV para uma loja de varejo online

Muitos varejistas dependem de um grande conjunto de clientes para transações relativamente pequenas. Seus clientes podem comprar todos os dias se você tiver uma cafeteria ou uma vez a cada poucos anos se você vender móveis, por exemplo. Vamos considerar como isso seria para um varejista de roupas on-line.

Usaremos os seguintes dados médios do setor, mas você precisará usar seus próprios dados para obter uma imagem significativa do seu negócio. O software de gerenciamento de sua loja pode conter muitos dos dados de que você precisa.

• Valor médio de uma compra = $ 104 ( fonte )
• Número de vezes que o cliente comprará a cada ano = 3,58 ( fonte )
• Duração média do relacionamento com o cliente em anos = 3 ( fonte )

CLV = US$ 104 x 3,58 x 3 = US$ 1.116,96

O valor médio da vida útil do cliente no varejo de moda é de US$ 1.116,96, usando os números acima.

Limitações de uma fórmula CLV simples

Embora esta fórmula simples seja conveniente, ela é limitada.

O método simples de calcular o valor da vida do cliente não considera fatores que mudam ao longo do tempo. Isso pode incluir a taxa de fidelidade de seus clientes e quaisquer alterações em seus preços. Também ignora o valor do dinheiro no tempo, declarando números em termos atuais que diferirão no valor futuro.

Você também descobrirá que diferentes segmentos de clientes terão valores diferentes. Se você calcular o CLV separadamente para diferentes segmentos de clientes, isso poderá fornecer uma visão poderosa do valor que suas personas contribuem, por exemplo. (Você pode aprender mais sobre o valor da segmentação aqui.)

Como melhorar o CLV para o seu negócio

Quanto mais tempo um cliente continuar comprando de você, maior será o valor dele para o seu negócio. Assim, você pode melhorar o valor da vida do cliente, melhorando a retenção e reduzindo a taxa de rotatividade:

• Priorize um ótimo atendimento pós-venda.
• Torne as transações fáceis e tranquilas.
• Desenvolva uma personalidade de marca que ajude os compradores a se identificarem com você em um nível pessoal.
• Alinhe-se com uma causa que seja significativa para seus compradores.
• Ofereça recompensas para compras futuras.
• Adicione uma estratégia de upsell .
• Forneça algo que nenhum outro operador em seu espaço pode oferecer.

Considere se algum desses itens faz sentido incluir em sua estratégia de marketing. Em seguida, faça um balanço de como seu CLV melhora.

Calcule o CLV e ajuste-o

O CLV merece um lugar ao lado de outras metas e métricas de marketing que você mede. Ele pode fornecer insights que melhorarão a tomada de decisões e ajudarão você a direcionar seu negócio para a lucratividade.

Existem várias abordagens para calcular o valor da vida do cliente. À medida que seu negócio cresce e se torna mais complexo, você pode querer explorar mais profundamente os dados da fórmula e segmentar seus clientes em grupos, cada um com seu próprio cálculo.

Por enquanto, esta fórmula simples pode ajudá-lo a compreender melhor o valor de seus clientes para ajudar a informar suas decisões de marketing.