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As buyer personas B2B são uma das coisas mais importantes que seu departamento de marketing provavelmente está errando.

De acordo com um artigo de Aberdeen , ela ficou surpresa quando a especialista em personalidade Adele Revella contatou alguns de seus clientes, na esperança de reunir estudos de caso de seu trabalho. Parece que seus clientes apreciaram seus insights, mas não conseguiram falar sobre como as personas melhoraram o desempenho – porque não os usaram. Seus clientes não sabiam o que fazer com suas buyer personas B2B depois que as adquiriram.

Para outros, o processo dá errado muito antes. De acordo com o estrategista de marketing B2B Ardath Albee, muitas pessoas começam coletando informações erradas .

Feito da maneira certa, as buyer personas B2B ajudam sua empresa a se conectar melhor com seus clientes. Mas muitas empresas são vítimas de erros dispendiosos. Vamos ver como você pode garantir que suas buyer personas se tornem o recurso incrível que deveriam ser.

A importância das personas do comprador B2B

As buyer personas B2B aprofundam sua compreensão do seu público.

Criar e usar personas pode ter um impacto financeiro poderoso na sua empresa. Um estudo da empresa de dados de marketing Cintell encontrou uma correlação entre empresas que usam personas e a probabilidade de atingir metas de leads e receitas. Eles descobriram que “ as empresas que excedem as metas de liderança e receita têm 2,2 vezes mais probabilidade de ter e documentar personas do que as empresas que não atingem essas metas”.

Então, o que há de errado quando se trata de buyer personas B2B?

Erro nº 1: coletar informações erradas

Albee relata que percebeu que os profissionais de marketing B2B que criaram buyer personas as mantiveram no armário. Quando ela deu uma olhada nas personas, ela entendeu o porquê. Eles continham informações erradas.

Albee observou que quando as informações em uma persona B2B são simplificadas e de nível muito alto , isso não ajuda em nada a diferenciar sua empresa e a se conectar melhor com o público-alvo.

As informações de que você precisa sobre um comprador B2B serão muito diferentes daquelas de um cliente B2C. Isso ocorre porque a maioria das compras B2B são inerentemente diferentes das compras B2C.

De acordo com Dun & Bradstreet, as compras B2B normalmente têm um valor de compra muito maior do que o B2C . A compra pode afetar uma organização ou departamento inteiro, por isso a compra envolve mais pessoas e leva mais tempo. Até 5 a 12 pessoas podem desempenhar um papel na compra B2B, que pode durar meses ou até anos.

Também é mais provável que uma compra B2B seja impulsionada por relacionamentos com fornecedores e avaliação lógica do que uma compra B2C, que tende a ser mais motivada emocionalmente.

Uma persona B2B precisa de informações com as quais você possa agir

Uma buyer persona B2B deve incluir informações sobre a função e as atitudes da pessoa-alvo durante o processo de compra. Para produzir insights acionáveis, você precisa entender o que influencia sua tomada de decisão.

• Como eles esperam usar ou interagir com seu produto durante o trabalho e com que frequência é seu caso de uso?
• Como eles se sentem em relação aos seus produtos ou serviços em comparação com os de seus concorrentes?
• Qual o papel que eles desempenham no processo de compra?
• Que recursos eles consultam ao considerar a compra?
• Quando e como eles preferem interagir com os fornecedores?

Quem deve estar envolvido na criação de suas personas?

Colabore com qualquer equipe da sua empresa que tenha contato com seus clientes. Isso significa equipes de vendas, atendimento ao cliente e produtos em muitas organizações. Cada equipe adicionará uma perspectiva ligeiramente diferente.

Acertar suas personas pode parecer assustador. Uma folha de dicas da buyer persona pode ajudar. Confira estes exemplos de buyer personas B2B .

Erro nº 2: deixar de usar suas personas

Revella diz que as buyer personas devem levar à ação e gerar negócios para sua empresa. Mas ela descobriu que muitos profissionais de marketing B2B deixam de usar suas buyer personas depois de criá-las.

Como você deve usá-los, exatamente? O estudo Cintell tem a resposta. A pesquisa mostra que as empresas que excedem suas metas de receita usam buyer personas dessas três maneiras.

1. Adapte suas mensagens de marketing

Personas de compradores B2B bem elaboradas contêm informações que o ajudarão a segmentar os clientes . Ao segmentar seus clientes em grupos representados por personas, você pode adaptar palavras e temas às necessidades e atitudes deles em suas mensagens.

Considere a criação de segmentos de acordo com seu papel na decisão de compra. Aqui está o que isso pode parecer.

Thrive, uma empresa de software de recrutamento de executivos, mostra o que uma empresa de recrutamento passa para obter a adesão de diferentes grupos internamente ao adotar um novo sistema de rastreamento de candidatos. A empresa deve envolver os usuários finais, obter a adesão da alta administração, recrutar a equipe de marketing e, possivelmente, envolver o RH para planejar o treinamento. Além disso, uma equipe de TI avaliará qualquer compra de software.

Cada um desses grupos tem suas preocupações e desejos. Você pode segmentar de acordo com as buyer personas do usuário final, marketing, TI e RH para que possa falar diretamente com eles em seu conteúdo de marketing.

Segundo Revella, essa personalização inclui tanto o que NÃO dizer quanto o que dizer. Quando você aprender que os CIOs não se importam em ouvir sobre os benefícios da marca, por exemplo, você deve ter certeza de não falar sobre isso em suas mensagens.

2. Planeje suas campanhas

Uma boa pesquisa B2B de persona-alvo revela informações que apontam o caminho para os canais mais eficazes para alcançar os clientes em diferentes pontos da jornada do comprador . Você pode ver quais publicações comerciais têm peso para diferentes personas-alvo, quais compradores conduzem pesquisas de forma independente e quais receberão ligações de um representante de vendas, por exemplo.

Você pode descobrir que os usuários finais de uma organização são os primeiros a reconhecer a necessidade do seu produto e, quando abordam o gerente, eles vêm com uma lista restrita em mãos. Sua pesquisa pode começar com pesquisas no Google, progredir para o download de alguns white papers para estudar o problema e as soluções e, em seguida, começar a avaliar os fornecedores lendo as avaliações dos clientes.

Esse conhecimento permite saber qual conteúdo terá maior impacto em qual estágio da jornada, para que você possa determinar onde e como anunciar seus ativos de marketing. Neste exemplo, você pode ver que o SEO será um veículo importante para atingir os usuários finais que estão começando a pesquisar o problema, enquanto a publicidade redirecionada com seus white papers poderá alcançá-los à medida que se tornarem mais informados.

3. Treine seus vendedores

Personas também são uma excelente ferramenta de orientação e treinamento para departamentos fora do marketing.

No entanto, personas não são novas na área de vendas. Durante anos, os departamentos de vendas identificaram seis tipos diferentes de compradores . Geralmente se referem ao estilo do indivíduo. Eles são analíticos? Cético? Eles são mais decisivos ou colaborativos? Os relacionamentos são seu principal motivador?

No entanto, os departamentos de vendas agora estão aproveitando o poder das buyer personas B2B com estilo de perfil pessoal. Jesse Davis, da ringDNA, uma plataforma de IA de vendas, diz que  treinar representantes de vendas para adaptar suas mensagens a buyer personas específicas pode levar a “uma vantagem poderosa”. Ele observa que essas personas de marketing podem ajudar novos representantes de vendas B2B a integrarem-se mais rapidamente, reduzindo a sobrecarga para alguém novo no trabalho. Além disso, eles podem ajudar a criar listas de ligações não solicitadas para tornar a prática mais eficaz.

Colaborar com departamentos fora do marketing é importante para criar e utilizar suas personas e mantê-las atualizadas.

Erro nº 3: deixar suas personas ficarem obsoletas

Atitudes, processos de compra e ofertas concorrentes mudarão com o tempo. Revisitar suas buyer personas B2B permite que sua empresa fique conectada ao que está acontecendo em seu setor.

Esta pesquisa de mercado parece valer a pena o esforço. De acordo com o estudo , as empresas que superam suas metas de liderança e receita têm 7,4 vezes mais chances de terem atualizado suas personas nos últimos seis meses do que aquelas que não cumpriram suas metas.

Mantenha-o atualizado

Segundo o estudo, equipes de alto desempenho ficam a par das mudanças no mundo de seus compradores. Confira novas tecnologias e regulamentações, por exemplo. Depois de preparar as personas iniciais, as rodadas de pesquisa seguintes serão mais simples, pois você já terá uma estrutura que poderá seguir.

Considere salvar sua pesquisa de personas digitais B2B em um local centralizado para fornecer uma única fonte de verdade que sua organização possa atualizar e na qual confiar entre diferentes equipes.

Podemos ajudá-lo a se conectar com suas personas de comprador B2B

As decisões de compra B2B envolvem várias pessoas, cada uma com sua “linguagem” e preocupações próprias. Os profissionais de marketing B2B enfrentam desafios na elaboração de comunicações que atraem cada segmento. Como você pode conhecer a “linguagem” da pessoa sem conhecimento do domínio?

Podemos ajudá-lo a aprender o conteúdo e as palavras que agradam a cada um dos seus segmentos ao criar uma persona para marketing B2B. Alexa pode ajudá-lo a responder a estas perguntas e muito mais:

• Quais sites, tópicos e palavras-chave atraem minhas personas?
• Quais palavras-chave eles usam quando estão prontos para comprar?
• Quais sites lideram os resultados de pesquisa para tópicos de interesse de minhas personas?