Sabemos que todos cometem erros, mesmo as grandes empresas com milhares de funcionários. Neste artigo falarei sobre 10 dos piores desastres de marketing da história da humanidade . Se você gosta de aprender com os erros dos outros, provavelmente vai gostar deste post.
Se você folheá-los, encontrará empresas que fizeram isso melhor , além de dicas para evitar os próprios desastres.
#10. KFC- Vamos comer seus dedos!
Quando a KFC apresentou seu produto pela primeira vez em Pequim, em 1987, a famosa frase “Finger-Lickin' Good” foi traduzida em chinês como “Vamos comer seus dedos”.
A lição
Ao mudar os mercados, é essencial adotar uma sensibilidade cultural/social. Em termos de mercados em expansão, esta sensibilidade significaria considerar a cultura ou a língua do seu novo mercado.
Pelo contrário, empresas como a Disney têm um histórico de manutenção de uma imagem global positiva, criando para si o termo “ Disneyfication ”, com localizações por toda a Europa e Ásia.
Mantenha a sensibilidade cultural/social
#9. O chato Ford EDSEL
A Ford Motor Company criou um marketing excessivamente dramático em 1957 para seu novo carro misterioso, o EDSEL . Os revendedores foram obrigados a manter o modelo fora de vista para gerar entusiasmo.
Mesmo assim, os compradores de automóveis não ficaram impressionados quando se descobriu a falta de melhorias em relação a outros produtos da Ford.
O problema fundamental era que o Edsel estava competindo com outros veículos da Ford, igualando o valor de varejo de muitos outros carros da linha Mercury da Ford, sem oferecer nada de novo ou diferente aos clientes.
De acordo com a United Press International, o valor contábil do modelo EDSEL da Ford diminuiu em US$ 400 milhões, não conseguindo trazer um novo modelo de carro aos consumidores. O Ford Edsel acabou custando à empresa que o gerou centenas de milhões de dólares entre 1958 e 1960.
A lição
Sempre ofereça produtos novos e interessantes aos consumidores. Lançar um produto com poucas diferenças é uma opção preguiçosa que provavelmente não deixará seus clientes satisfeitos.
Empresas como a Samsung estão constantemente lançando produtos com os recursos mais novos e avançados que podem imaginar . O lançamento do Galaxy S4 é prova disso, vendendo 10 milhões no primeiro mês . Isso é 20 dias a menos do que o Galaxy SIII levou….. para atingir esse valor em vendas.
Lançar continuamente novos produtos com energia e confiança
#8. McDonald's: Medalha de Ouro por Falta de Preparação da Campanha
Durante as Olimpíadas de 1984 , o McDonald's tentou aumentar patrioticamente as vendas, introduzindo um sistema onde cada medalha conquistada nos EUA significava uma refeição grátis para os cidadãos dos EUA com base em uma estimativa de metas das Olimpíadas anteriores. Mal sabia a equipe de marketing do McDonald's que os EUA seriam ricos em medalhas, o que lhes custaria uma quantia substancial de dinheiro.
Se os americanos ganhassem medalha de ouro, prata ou bronze naquele evento, o cliente ganharia um Big Mac, batatas fritas ou Coca-Cola grátis, dependendo do prêmio. A equipe de marketing do McDonald's provavelmente analisou a contagem de medalhas dos EUA nos últimos jogos em que a seleção norte-americana participou, em 1976.
Naquele ano, os EUA conquistaram 94 medalhas, 34 delas de ouro . Afinal, os soviéticos e seus aliados sempre dominaram os jogos (em 1976, a Rússia ganhou 125 prêmios e a Alemanha Oriental ganhou 90, com 40 medalhas de ouro).
No entanto, os EUA não participaram das Olimpíadas de 1980 desde que as Olimpíadas foram realizadas em Moscou, e os EUA boicotaram os jogos.
Mas isso deveria ter sido uma deixa para o McDonald's – como os jogos de 1984 foram realizados nos EUA, a URSS e os amigos retribuíram o favor e boicotaram.
Em vez dos 34 ouros, os EUA tiveram sucesso em 1976; total impressionante de .
O que significava que o McDonald's tinha de distribuir muito mais comida do que esperava, incluindo mais do que o dobro de Big Macs valiosos.
A lição
É bom retribuir algo aos seus clientes, mas certifique-se de que você é capaz de cumprir suas promessas integralmente. Não ofereça mercadorias gratuitas aos clientes sem primeiro considerar a possibilidade de seu investimento disparar e se transformar em despesa.
Prepare-se para o pior.
#7. American Apparel parece objetificar as mulheres
Muitas táticas imprudentes vieram de empresas como a American Apparel , que foram criticadas por desonrar jovens modelos em seus anúncios. Esse tipo de estilo publicitário resultou em muitos protestos em locais específicos da American Apparel.
Muitas empresas de sucesso fazem um esforço para manter uma imagem socialmente responsável entre os seus clientes . Isso pode conquistar o respeito e a admiração deles.
De acordo com Maclean’s , o TD… Bank estava entre as 50 empresas mais socialmente responsáveis. O seu objectivo era que as mulheres representassem pelo menos 35% da sua equipa executiva até 2011. Fizeram-no tornando-se neutras em carbono e fazendo parte dos Princípios das Nações Unidas para o Investimento Responsável.
De acordo com os seus relatórios financeiros, devido a estas iniciativas responsáveis, a responsabilidade corporativa da TD resultou num aumento de 7% na receita total de 2011-2012 .
Seja Responsabilidade Social
#6. GAP irritou seus clientes
Em 2010, quando a GAP mudou o seu logotipo sem considerar a opinião dos clientes , as suas vendas caíram imediatamente 2%.
De acordo com a BBC , depois de menos de uma semana, ele foi enviado para o cemitério habitado por flechas rejeitadas, rabiscos e emblemas corporativos inadvertidamente ofensivos.
A fonte limpa, com um leve quadrado azul sobreposto ao “P”, gerou tantos protestos que a empresa de roupas dos EUA inicialmente recorreu à ajuda do público para repensar o design.
Mas em poucos dias, anunciou, na manhã de terça-feira, que retornaria à caixa azul sólida e “GAP” escrito em fonte serifada maiúscula, um visual introduzido há 20 anos.
A lição
Recursos como Twitter e Facebook são ferramentas valiosas na comunicação com seus clientes . Se a GAP tivesse usado seus recursos para obter a opinião do cliente sobre a mudança do novo logotipo, poderia ter evitado perdas de vendas.
Empresas como Starbucks ou JetBlue usaram mídias sociais como o Twitter para se comunicar e obter opiniões de seus clientes. Não é à toa que a Starbucks reduziu seus custos gerais de 37,08% para 35,38% .
#5. Cartas de amor Fiat
Em 1994, a montadora Fiat tentou uma campanha publicitária amorosa para envolver seus clientes espanhóis. A empresa enviou 50 mil cartas de amor anônimas a jovens mulheres na Espanha. As cartas foram endereçadas anonimamente e escritas em papel rosa.
Como noticiou o Chicago Tribune na época, as cartas encheram os destinatários de elogios . Eles os convidaram a se entregar a uma “pequena aventura” depois de “nos encontrarmos novamente na rua ontem e percebi como você olhou com interesse em minha direção”.
A ideia era descobrir a identidade do remetente da carta quatro ou cinco dias depois, momento em que uma segunda carta declararia que o autor era o Fiat Cinquecento.
O problema é que o tiro saiu pela culatra antes que a segunda carta pudesse ser enviada. Em vez de despertar a curiosidade, gerou pânico e medo de que alguém estivesse perseguindo essas mulheres.
A lição
Só não seja assustador. As atitudes em relação ao romance e à sexualidade evoluíram e mudaram para melhor nos últimos anos. Criar uma sensação de desconforto ou mesmo pavor entre seus clientes fará com que você ganhe pontos.
#4. Coca Cola: a nova Coca-Cola que as pessoas odiavam
Em 1975, a Pepsi lançou o concurso “Desafio Pepsi”, no qual voluntários faziam um teste cego de dois refrigerantes diferentes e diziam qual deles preferiam. Os resultados dos testes tenderam a mostrar que a maioria das pessoas nos Estados Unidos escolheu o sabor da Pepsi em vez da rival Coca-Cola . A campanha resultou em maiores vendas para a Pepsi.
Em 1985, a empresa descartou sua fórmula clássica, lançou um novo produto chamado New Coke e interrompeu a produção da receita original na mesma semana.
A reação foi quase instantânea e as vendas da Coca-Cola caíram significativamente. Isso fez com que os executivos da empresa anunciassem pouco tempo depois, em entrevista coletiva em 11 de julho do mesmo ano, que retornariam à fórmula original e querida.
Milhões de dólares foram investidos em pesquisa e desenvolvimento de sabores, pesquisas de marketing, análises e publicidade. Mas isso não foi suficiente para convencer as pessoas de que algo novo era necessariamente melhor.
A lição
Uma das fontes mais confiáveis sobre o que aconteceu é Dan Keough, que trabalhou por muitos anos para um executivo da Coca-Cola e, como aponta a empresa, esteve envolvido em muitos eventos cruciais durante sua carreira na empresa .
Um desses casos foi o lançamento da New Coke. Relembrando o incidente, Keough teve alguns insights interessantes.
“A maioria dos líderes de empresas americanas começa a ter uma sensação de infalibilidade e nunca quer admitir um erro. Se você olhar os relatórios anuais das empresas, exceto a Berkshire Hathaway de Warren Buffett, tudo é sempre perfeito; ninguém nunca cometeu um erro”, disse ele.
Então, talvez a lição mais importante aqui seja que se você cometer um erro, você deve confessá-lo, admitir que errou e corrigir seu erro .
A Coca-Cola subestimou o vínculo emocional que as pessoas tinham com seu produto. A velha Coca estava com eles há quase 100 anos naquela época, criou muitas memórias, e quando a empresa estava tentando tirá-la, os clientes sentiram como se uma parte de suas memórias estivesse sendo tirada.
#3. Oferta de um bilhão de dólares da Pepsi
No início dos anos 90, a Pepsi estava atrás da Coca-Cola nos mercados estrangeiros. Assim, numa tentativa de avançar no Sudeste Asiático, os executivos filipinos da Pepsi juntaram-se e elaboraram um plano de marketing engenhoso: doar milhões de pesos.
Sua ideia foi apelidada de “Febre dos Números”, e os filipinos foram incentivados a comprar Pepsi na esperança de encontrar uma tampa de garrafa com o código vencedor de três dígitos. Um vencedor sortudo receberia 1 milhão de pesos (cerca de US$ 40 mil), e inúmeros outros ganhariam segundos prêmios, como bebidas grátis.
A campanha foi um sucesso instantâneo: as vendas da Pepsi dispararam quase 40% e seus executivos ampliaram o número de prêmios para mais de 1.500 e mantiveram o concurso em andamento por mais cinco semanas.
Quando o concurso terminou, estimou-se que mais da metade da população de 63 milhões de pessoas das Filipinas havia participado. Number Fever foi um enorme sucesso e só faltou a Pepsi anunciar o vencedor.
Bem, números específicos não deveriam ser selecionados como vencedores; especificamente, o número 349, visto que foi impresso em 800.000 tampas de garrafas . Mas a empresa de consultoria contratada para sortear o número vencedor não recebeu o memorando e, quando o computador escolheu o número vencedor, ele selecionou... espere... 349. e milhares e milhares de filipinos satisfeitos se apresentaram para reivindicar seu milhão de pesos.
Não querendo pagar os bilhões de dólares em prêmios que tecnicamente deviam, a Pepsi disse aos vencedores que os limites não continham o código de segurança correto. As Filipinas ficaram absolutamente loucas .
Os manifestantes atiraram bombas e cocktails molotov contra as fábricas de engarrafamento da Pepsi, viraram e incendiaram camiões de entrega da Pepsi e enviaram multidões de executivos da Pepsi para fora do país. A Pepsi foi alvo de milhares de ações judiciais.
No final, os US$ 2 milhões orçados da Pepsi em pagamentos de prêmios rapidamente se transformaram em mais de US$ 10 milhões em restituições e honorários advocatícios – uma lição cara que a Pepsi não teria que aprender se tivesse aprendido pela primeira vez, quando um anterior Number Fever a promoção no Chile terminou em protesto público semelhante depois que um fax de merda resultou na divulgação do número vencedor errado ao público.
#2. Hoover : Promoção que termina com prejuízo de US$ 83 milhões
No final de 1992, Hoover tinha muitas máquinas de lavar e aspiradores de pó espalhados e não sabia o que fazer com eles.
Então eles estavam tentando bolar um plano para se livrar deles. Eles realizaram uma campanha que distribuía duas passagens aéreas de ida e volta para os EUA ou Europa a cada aspirador comprado. Embora a empresa esperasse que os clientes estivessem mais inclinados a comprar modelos caros, ela estabeleceu a compra mínima para receber esse ingresso em £ 100, ou cerca de US$ 166 hoje.
Assim que as pessoas viram o anúncio, elas se aglomeraram para comprar produtos Hoover, e agora, Hoover não tem aspiradores de pó suficientes para vender nem dinheiro para pagar as passagens de avião de seus clientes.
Isso resultou em pessoas comprando modelos de aspiradores baratos para conseguir passagens aéreas. Alguns até compraram mais de um aspirador, mas muitas dessas pessoas nunca receberam os ingressos prometidos. Eles começaram a levar Hoover aos tribunais nos EUA e no Reino Unido; as batalhas legais iminentes por Hoover só terminariam seis anos depois. No final, Hoover perdeu aproximadamente £ 50 milhões, ou cerca de US$ 83 milhões hoje.
A lição
Sorteios e brindes são estratégias promocionais eficazes, mas às vezes as empresas oferecem mais do que podem suportar. Eles superestimam ou subestimam o interesse do público, fazem ofertas irrealistas ou são vítimas de mau momento.
De qualquer forma, as empresas deveriam aprender que, quando se trata de marketing, é possível ser demasiado generoso na sua gananciosa fúria para atrair clientes.
#1. Electrolux: Nada é tão ruim quanto um Electrolux
Em 1960, a empresa sueca de eletrodomésticos Electrolux estava ansiosa para lançar seus aspiradores de pó no mercado ocidental.
Eles contrataram uma agência de publicidade chamada “Cogent Elliot”, um diretor criativo chamado “Mike Fox”, que achou uma boa ideia usar um trocadilho no anúncio.
Então eles concordaram.
O problema era antigamente, o trocadilho não funcionava tão bem e o anúncio foi alvo de muitas piadas por muito tempo.
Pensando bem, o anúncio poderia ter funcionado bem se tivesse sido publicado em 2019.
Conclusão
Mesmo depois destes grandes desastres, estas marcas estão a sair-se bem porque aprenderam com os seus erros. Isso é o que todo ser humano e todas as empresas deveriam fazer.
Não repita seu erro. Aprenda com eles e continue melhorando. E lembre-se sempre de que todo fracasso é uma porta para uma nova oportunidade ou ideia.
