Blog

Persoanele cumpărătorilor B2B sunt unul dintre cele mai importante lucruri pe care departamentul dvs. de marketing poate greși.

Potrivit unui articol de la Aberdeen , ea a fost uimită când expertul personal Adele Revella i-a contactat pe unii dintre clienții ei, sperând să pună la punct studii de caz din munca ei. Se pare că clienții ei au apreciat cunoștințele ei, dar nu au putut vorbi despre modul în care persoanele au îmbunătățit performanța - pentru că nu le-au folosit. Clienții ei nu știau ce să facă cu persoanele lor de cumpărător B2B odată ce le aveau.

Pentru alții, procesul merge prost mult mai devreme. Potrivit strategului de marketing B2B Ardath Albee, mulți oameni încep prin a colecta informații greșite .

Efectuat corect, clienții B2B vă ajută compania să se conecteze mai bine cu clienții săi. Dar prea multe companii cad prada unor greseli costisitoare. Să vedem cum vă puteți asigura că clienții dvs. devin resursa incredibilă pe care trebuie să fie.

Importanța B2B Buyer Personas

Persoanele cumpărătorilor B2B vă aprofundează înțelegerea publicului dvs.

Crearea și utilizarea personajelor poate avea un impact financiar puternic asupra companiei dvs. Un studiu al companiei de date de marketing Cintell a găsit o corelație între companiile care folosesc personaje și probabilitatea de a îndeplini obiectivele pentru clienți potențiali și venituri. Ei au descoperit că „ companiile care depășesc obiectivele de plumb și venituri au de 2,2 ori mai multe șanse să aibă și să documenteze persoane decât companiile care ratează aceste obiective”.

Deci, ce nu merge bine când vine vorba de buyer persons B2B?

Greșeala #1: Colectarea informațiilor greșite

Albee relatează că a observat că agenții de marketing B2B care creaseră personaje de cumpărător le țineau în dulap. Când a aruncat o privire la personaje, a înțeles de ce. Au conținut informații greșite.

Albee a remarcat că atunci când informațiile dintr-o persoană B2B sunt simplificate și la un nivel prea înalt , nu vă ajută cu nimic să vă diferențiați compania și să vă conectați mai bine cu publicul țintă.

Informațiile de care aveți nevoie despre un cumpărător B2B vor diferi foarte mult de cele despre un client B2C. Acest lucru se datorează faptului că majoritatea achizițiilor B2B sunt în mod inerent diferite de achizițiile B2C.

Potrivit Dun & Bradstreet, achizițiile B2B sunt de obicei pentru o sumă mult mai mare decât B2C . Achiziția poate afecta o întreagă organizație sau departament, așa că cumpărarea implică mai mulți oameni și durează mai mult. Până la 5-12 persoane pot juca un rol în cumpărarea B2B, care poate dura luni sau chiar ani.

O achiziție B2B are, de asemenea, mai multe șanse să fie determinată de relațiile cu furnizorii și de o evaluare logică decât o achiziție B2C, care tinde să fie mai motivată din punct de vedere emoțional.

O persoană B2B are nevoie de informațiile pe care le puteți acționa

O persoană de cumpărător B2B ar trebui să includă informații despre rolul și atitudinile persoanei vizate în timpul procesului de cumpărare. Pentru a produce informații utile, trebuie să înțelegeți ce le influențează luarea deciziilor.

• Cum speră să folosească sau să interacționeze cu produsul dvs. în timpul lucrului și cât de des este cazul lor de utilizare?
• Cum se simt despre produsele sau serviciile tale în comparație cu ale concurenților tăi?
• Ce rol joacă ele în procesul de cumpărare?
• Ce resurse consultă ei când iau în considerare achiziția?
• Când și cum preferă să interacționeze cu furnizorii?

Cine ar trebui să fie implicat în crearea personajelor tale?

Colaborați cu orice echipă din compania dvs. care are contact cu clienții dvs. Aceasta înseamnă vânzări, servicii pentru clienți și echipe de produse la multe organizații. Fiecare echipă va adăuga o perspectivă ușor diferită.

A-ți corecta personajele poate fi descurajantă. O fișă de cheat pentru buyer persona poate ajuta. Consultați aceste exemple de persoane de cumpărător B2B .

Greșeala nr. 2: Eșecul în folosirea personalității tale

Revella spune că buyer persons ar trebui să conducă la acțiune și să genereze afaceri pentru compania ta. Dar ea a descoperit că mulți agenți de marketing B2B nu reușesc să-și folosească personajele de cumpărător odată ce le-au creat.

Cum ar trebui să le folosești, mai exact? Studiul Cintell are răspunsul. Cercetarea arată că companiile care își depășesc obiectivele de venituri folosesc buyer persons în aceste trei moduri.

1. Adaptați-vă mesajele de marketing

Cumpărătorii B2B bine concepute dețin informații care vă vor ajuta să segmentați clienții . Când vă segmentați clienții în grupuri reprezentate de persoane, puteți adapta cuvintele și temele la nevoile și atitudinile lor în mesajele dvs.

Luați în considerare crearea de segmente în funcție de rolul lor în decizia de cumpărare. Iată cum ar putea arăta.

Thrive, o companie de software de recrutare executivă arată prin ce trece o firmă de recrutare pentru a obține acceptarea de la diferite grupuri la nivel intern atunci când adoptă un nou sistem de urmărire a solicitanților. Firma trebuie să implice utilizatorii finali, să obțină acceptarea de la conducerea superioară, să angajeze echipa de marketing și, eventual, să angajeze HR pentru a planifica instruirea. În plus, o echipă IT va interveni în orice achiziție de software.

Fiecare dintre aceste grupuri are preocupările și dorințele sale. Puteți segmenta în funcție de utilizatorii finali, de marketing, IT și cumpărători de resurse umane, astfel încât să le puteți vorbi direct în conținutul dvs. de marketing.

Potrivit lui Revella, această personalizare include ceea ce NU trebuie spus la fel de mult ca și ce să spui. Când aflați că directorilor CIO nu le pasă să audă despre beneficiile de branding, de exemplu, ar trebui să vă asigurați că nu vorbiți despre asta în mesajele dvs.

2. Planificați-vă campaniile

Cercetarea B2B cu personalitatea țintă bună evidențiază informații care indică calea către cele mai eficiente canale pentru a ajunge la clienți în diferite momente ale călătoriei către cumpărător . Puteți vedea ce publicații comerciale au greutate cu diferite persoane țintă, care cumpărători efectuează cercetări în mod independent și care vor primi apelurile unui reprezentant de vânzări, de exemplu.

S-ar putea să descoperi că utilizatorii finali dintr-o organizație sunt primii care recunosc nevoia produsului tău și, atunci când se adresează managerului lor, vin cu o listă scurtă în mână. Cercetarea lor poate începe cu căutări pe Google, poate trece la descărcarea câtorva documente albe pentru a studia problema și soluțiile și apoi poate începe să verifice furnizorii citind recenziile clienților.

Aceste cunoștințe vă permit să știți ce conținut va avea cel mai mare impact în ce etapă a călătoriei, astfel încât să puteți determina unde și cum să vă faceți publicitate activelor de marketing. În acest exemplu, puteți vedea că SEO va fi un vehicul important pentru a ajunge la utilizatorii finali care încep să cerceteze problema, în timp ce publicitatea redirecționată cu documentele dvs. albe poate ajunge la aceștia pe măsură ce devin mai bine informați.

3. Antrenează-ți oamenii de vânzări

Personas reprezintă, de asemenea, un instrument excelent de orientare și instruire pentru departamentele din afara marketingului.

Cu toate acestea, personajele nu sunt noi în arena vânzărilor. De ani de zile, departamentele de vânzări au identificat șase tipuri diferite de cumpărători . Acestea se referă de obicei la stilul individului. Sunt ele analitice? Sceptic? Sunt ele mai decisive sau colaborative? Sunt relațiile motorul lor principal?

Cu toate acestea, departamentele de vânzări prind acum puterea clienților B2B în stilul profilului personal. Jesse Davis de la ringDNA, o platformă AI de vânzări, spune că  formarea reprezentanților de vânzări pentru a-și adapta mesajele la anumite persoane de cumpărător poate duce la „un avantaj puternic”. El observă că aceste persoane de marketing pot ajuta noii reprezentanți de vânzări B2B să se integreze mai repede, reducând copleșirea pentru cineva nou la locul de muncă. În plus, ele pot ajuta la construirea de liste de apeluri la rece pentru a face practica mai eficientă.

Colaborarea cu departamente din afara marketingului este importantă pentru crearea și utilizarea personajelor și pentru a le menține la zi.

Greșeala nr. 3: Lăsați-vă persoanele să devină învechite

Atitudinile, procesele de cumpărare și ofertele concurente se vor schimba în timp. Revizuirea persoanei dvs. de cumpărător B2B permite companiei dvs. să rămână conectată la ceea ce se întâmplă în industria dvs.

Această cercetare de piață pare să merite efortul. Potrivit studiului , companiile care își depășesc obiectivele de lider și venituri au șanse de 7,4 ori mai mari să-și fi actualizat personajele în ultimele șase luni decât cele care și-au ratat obiectivele.

[novashare_tweet tweet=”Companiile care își depășesc obiectivele de lider și venituri au șanse de 7,4 ori mai mari să-și actualizeze personajele în ultimele șase luni.” theme=”simple-alt” cta_text=”Clic pentru a tweet” hide_hashtags=”true”]

Păstrează-l proaspăt

Potrivit studiului, echipele de înaltă performanță rămân la curent cu schimbările din lumea cumpărătorilor lor. Consultați noile tehnologii și reglementări, de exemplu. Odată ce ați pregătit personajele inițiale, următoarele runde de cercetare vor fi mai simple, deoarece veți avea deja o structură pe care o puteți urma.

Luați în considerare salvarea cercetării dvs. de persoane digitale B2B într-un loc centralizat pentru a oferi o singură sursă de adevăr pe care organizația dvs. se poate actualiza și pe care se poate baza în diferite echipe.

Vă putem ajuta să vă conectați cu persoanele dvs. de cumpărător B2B

Deciziile de cumpărare B2B implică mai multe persoane, fiecare cu propriul „limbaj” și preocupări. Specialiștii de marketing B2B se confruntă cu provocări în realizarea unor comunicații care să atragă fiecare segment. Cum poți să cunoști „limbajul” persoanei fără expertiză în domeniu?

Vă putem ajuta să aflați conținutul și formularea care atrag fiecare dintre segmentele dvs. atunci când creați o persoană pentru marketing B2B. Alexa vă poate ajuta să răspundeți la aceste întrebări și la multe altele:

• Ce site-uri, subiecte și cuvinte cheie îmi atrag persoanele?
• Ce cuvinte cheie folosesc atunci când sunt gata să cumpere?
• Ce site-uri conduc în rezultatele căutării pentru subiectele la care țin persoanele mele?