Мы знаем, что ошибки совершают все, даже большие компании с тысячами сотрудников. В этой статье я расскажу о 10 самых страшных маркетинговых катастрофах в истории человечества . Если вам нравится учиться на чужих ошибках, вам, вероятно, понравится этот пост.
Если вы просмотрите их, вы найдете компании, которые справились с этим лучше , а также советы , как избежать самих катастроф.
№ 10. KFC: Мы откусим тебе пальцы!
Когда KFC впервые представила свой продукт в Пекине в 1987 году, знаменитая фраза «Finger-Lickin' Good» на китайском языке переводилась как «Мы откусим вам пальцы».
Урок
При изменении рынков важно учитывать культурную/социальную чувствительность. С точки зрения расширения рынков эта чувствительность будет означать учет культуры и языка вашего нового рынка.
Напротив, такие компании, как Disney, имеют опыт поддержания положительного глобального имиджа, создав для себя термин « диснейфикация » с филиалами по всей Европе и Азии.
Поддерживайте культурную/социальную чувствительность
№9. Скучный Ford EDSEL
компания Ford Motor Company создала слишком драматическую маркетинговую шумиху вокруг своего нового загадочного автомобиля EDSEL . Дилеры были обязаны держать модель вне поля зрения, чтобы вызвать ажиотаж.
Тем не менее, покупатели автомобилей не были впечатлены отсутствием улучшений по сравнению с другими продуктами Ford.
Основная проблема заключалась в том, что Edsel конкурировал с другими автомобилями Ford, не уступая розничной стоимости многим другим автомобилям линейки Ford Mercury, но не предлагая покупателям ничего нового или необычного.
По данным United Press International, балансовая стоимость модели Ford EDSEL снизилась на 400 миллионов долларов, поскольку новая модель автомобиля не была представлена потребителям. Ford Edsel в конечном итоге обошелся компании , которая заработала его, в сотни миллионов долларов в период с 1958 по 1960 год.
Урок
Всегда предлагайте потребителям новые и интересные продукты Запуск продукта с небольшими отличиями — это ленивый вариант, который, скорее всего, не сделает ваших клиентов счастливыми.
Такие компании, как Samsung, постоянно выпускают продукты с новейшими и самыми продвинутыми функциями, о которых они только могут подумать . Выпуск Galaxy S4 является тому подтверждением: за первый месяц было продано 10 миллионов экземпляров . Это на 20 дней меньше, чем потребовалось Galaxy SIII… для достижения такого объема продаж.
Постоянно запускайте новые продукты с энергией и уверенностью
№8. McDonald's: золотая медаль за отсутствие подготовки к предвыборной кампании
Во время Олимпийских игр 1984 года компания «Макдональдс» попыталась патриотически увеличить продажи, введя систему, в которой каждая заработанная в США… медаль означала бесплатное питание для граждан США, исходя из оценки целей предыдущих Олимпийских игр. Маркетинговая команда McDonald's даже не подозревала, что США будут богаты медалями, которые будут стоить им значительных денег.
Если американцы выиграют золотую, серебряную или бронзовую медаль в этом соревновании, покупатель получит бесплатный Биг Мак, картошку фри или колу, в зависимости от награды. Маркетинговая команда McDonald's, вероятно, изучила количество медалей США в последних играх, в которых участвовала сборная США, в 1976 году.
В том году США завоевали 94 медали, из них 34 золотые . В конце концов, Советы и их союзники каждый раз доминировали на играх (в 1976 году Россия выиграла 125 наград, а Восточная Германия — 90, завоевав 40 золотых медалей).
Однако США не участвовали в Олимпийских играх 1980 года, поскольку Олимпийские игры проводились в Москве, и США бойкотировали игры.
Но это должно было послужить сигналом для «Макдоналдса»: поскольку игры 1984 года проводились в США, СССР и его друзья ответили тем же и бойкотировали их.
Вместо 34 золотых медалей США добились успеха в 1976 году; На Играх 1984 года американцы привезли домой 83. Поскольку соревнования Восточного блока были исключены, США выиграли значительно больше медалей, чем в прошлый раз - всего ошеломляющие 174 медали .
Это означало, что McDonald's пришлось раздавать гораздо больше еды, чем они ожидали, в том числе более чем в два раза больше ценных Биг-Маков.
Урок
Хорошо возвращать клиентам что-то, но убедитесь, что вы способны полностью выполнить свои обещания. Не предлагайте клиентам бесплатные товары , не приняв во внимание возможность того, что ваши инвестиции могут резко превратиться в расходы.
Готовьтесь к худшему.
№7. Американская одежда, похоже, объективирует женщин
Многие необдуманные тактики исходят от таких компаний, как American Apparel , которых критикуют за то, что они позорят молодых женщин-моделей в своей рекламе. Этот тип рекламного стиля привел к многочисленным протестам в определенных точках продаж American Apparel.
Многие успешные компании стараются поддерживать имидж социально ответственной компании среди своих клиентов . Это может завоевать у них уважение и восхищение.
По данным Maclean’s , TD… Bank входил в топ-50 самых социально ответственных корпораций. Они стремились к тому, чтобы к 2011 году женщины составляли как минимум 35% исполнительного руководства. Они добились этого, став углеродно-нейтральными и частью Принципов ответственного инвестирования ООН.
Согласно их финансовым отчетам, благодаря этим ответственным инициативам корпоративная ответственность TD привела к увеличению общего дохода на 7% в период с 2011 по 2012 год .
Будьте социальной ответственностью
№6. GAP разозлила своих клиентов
В 2010 году, когда GAP сменила логотип, не приняв во внимание мнение клиентов , ее продажи сразу же упали на 2%.
По сообщению BBC , менее чем через неделю его отправили на кладбище, населенное отвергнутыми стрелами, закорючками и непреднамеренно оскорбительными корпоративными эмблемами.
Чистый шрифт с небольшим синим квадратом, перекрывающим букву «P», вызвал такой резонанс, что американская фирма по производству одежды сначала заручилась помощью общественности в переосмыслении дизайна.
Но через несколько дней, рано утром во вторник, компания объявила, что возвращается к сплошной синей рамке и букве «GAP», написанной заглавными шрифтами с засечками, — вид, представленный 20 лет назад.
Урок
Такие ресурсы, как Twitter и Facebook, являются ценными инструментами общения с вашими клиентами . Если бы GAP использовала свои ресурсы для получения мнения клиентов по поводу смены нового логотипа, они могли бы избежать потерь в продажах.
Такие компании, как Starbucks или JetBlue, используют социальные сети , такие как Twitter, для общения со своими клиентами и получения мнений от них. Неудивительно, что Starbucks снизила общие расходы с 37,08% до 35,38% .
№5. Любовные письма Fiat
Еще в 1994 году автопроизводитель Fiat предпринял амурную рекламную кампанию, чтобы привлечь своих испанских клиентов. Компания разослала 50 000 анонимных любовных писем молодым женщинам Испании. Письма были адресованы анонимно и написаны на розовой бумаге.
Как сообщила тогда газета Chicago Tribune, письма осыпали получателей комплиментами . Они предложили им предаться «маленькому приключению» после того, как «мы вчера снова встретились на улице, и я заметил, как вы заинтересованно посмотрели в мою сторону».
Идея заключалась в том, чтобы установить личность отправителя письма через четыре или пять дней, после чего во втором письме будет указано, что автором письма является Fiat Cinquecento.
Проблема заключалась в том, что кампания дала обратный эффект еще до того, как удалось разослать второе письмо. Вместо того, чтобы вызвать любопытство, это привело к панике и страху, что кто-то преследует этих женщин.
Урок
Только не будь жутким. Отношение к романтике и сексуальности за последние годы изменилось и изменилось к лучшему. Вызов чувства беспокойства или даже страха среди ваших клиентов принесет вам очки.
№4. Coca Cola: новая кока-кола, которую люди ненавидели
В 1975 году компания Pepsi запустила конкурс «Pepsi Challenge», в рамках которого добровольцы должны были пройти слепой тест на вкус двух разных газированных напитков и сказать, какой из них они предпочитают. Результаты тестов показали, что большинство людей в Соединенных Штатах предпочли вкус Pepsi конкурирующей Coca-Cola . Кампания привела к увеличению продаж Pepsi.
В 1985 году компания отказалась от своей классической формулы, представила новый продукт под названием New Coke и на той же неделе прекратила производство оригинального рецепта.
Реакция была почти мгновенной, и продажи Coke значительно упали. Это привело к тому, что вскоре руководители компании объявили на пресс-конференции 11 июля того же года, что они вернутся к исходной и любимой формуле.
Миллионы долларов были вложены в исследования и разработку вкусов, маркетинговые исследования, анализ и рекламу. Но этого было недостаточно, чтобы убедить людей в том, что что-то новое обязательно лучше.
Урок
Одним из наиболее надежных источников о случившемся является Дэн Кео, который много лет работал руководителем Coca-Cola и, как указывает компания, за свою карьеру в компании принимал участие во многих поворотных событиях .
Одним из таких случаев было внедрение New Coke. Вспоминая этот инцидент, Кио сделал несколько интересных выводов.
«Большинство руководителей американских компаний начинают испытывать чувство непогрешимости и никогда не хотят признавать ошибку. Если вы посмотрите на годовые отчеты компаний, за исключением Berkshire Hathaway Уоррена Баффета, то там всегда все идеально; никто никогда не ошибался», — сказал он.
Итак, пожалуй, самый важный урок здесь заключается в том, что если вы допустили ошибку, вам следует признать ее, признать свою неправоту и исправить свою ошибку .
Coca-Cola недооценила эмоциональную связь людей с их продуктом. На тот момент старая кока-кола была с ними почти 100 лет, она оставила много воспоминаний, и когда компания пыталась отобрать, у клиентов возникало ощущение, что у них отбирают часть воспоминаний.
№3. Розыгрыш миллиарда долларов от Pepsi
В начале 90-х Pepsi отставала на зарубежных рынках от Coca-Cola. Итак, пытаясь добиться успеха в Юго-Восточной Азии, филиппинские руководители Pepsi собрались вместе и разработали гениальный маркетинговый план: раздать миллионы песо.
Их детище получило название «Числовая лихорадка», и филиппинцам предлагалось покупать Pepsi в надежде найти крышку от бутылки с выигрышным трехзначным кодом. Один счастливчик получит 1 миллион песо (около 40 000 долларов США), а бесчисленное множество других получат вторые призы, например, бесплатные напитки.
Кампания имела мгновенный успех: продажи Pepsi выросли почти на 40 процентов, а ее руководители увеличили количество призов до более чем 1500 и продлили конкурс еще на пять недель.
Когда конкурс завершился, было подсчитано, что в нем приняли участие более половины населения Филиппин, составляющего 63 миллиона человек «Номерная лихорадка» имела огромный успех, и Pepsi оставалось только объявить победителя.
Что ж, конкретные числа не должны были быть выбраны победителями; в частности, число 349, поскольку оно было напечатано на 800 000 пробках для бутылок . Но консалтинговая фирма, нанятая для розыгрыша выигрышного номера, не получила записку, и когда их компьютер выбрал выигрышный номер, он выбрал… подождите… 349. И тысячи и тысячи довольных филиппинцев выступили вперед, чтобы потребовать свой миллион песо.
Не желая выплачивать миллиарды долларов призовых, которые они технически должны были, Pepsi сообщила победителям, что на крышках не содержится правильный код безопасности. Филиппины совершенно обезумели .
Участники беспорядков забрасывали бомбами и коктейлями Молотова заводы по розливу Pepsi, переворачивали и поджигали грузовики с доставкой Pepsi, а также отправляли множество руководителей Pepsi, вывозя их из страны. Pepsi предъявили тысячи исков.
В конце концов, заложенные в бюджет Pepsi 2 миллиона долларов призовых выплат быстро переросли в более чем 10 миллионов долларов реституции и судебных издержек — дорогостоящий урок, который Pepsi не пришлось бы учить, если бы они усвоили его в первый раз, когда более ранняя цифровая лихорадка Промоушен в Чили закончился аналогичным общественным резонансом после того, как из-за дерьмового факса общественности был обнародован неверный выигрышный номер.
№2. Гувер : Продвижение закончится убытком в 83 миллиона долларов
В конце 1992 года у Гувера валялось множество стиральных машин и пылесосов, и они не знали, что с ними делать.
Поэтому они пытались придумать план, как избавиться от них. Они провели кампанию, в рамках которой за каждый приобретенный пылесос раздавались два билета на самолет в США или Европу. Хотя компания надеялась, что клиенты будут более склонны покупать дорогие модели, она установила минимальную сумму покупки для получения этого билета в размере 100 фунтов стерлингов, или примерно 166 долларов сегодня.
Как только люди увидели рекламу, они бросились покупать продукцию Hoover, а теперь у Hoover не хватает пылесосов для продажи и денег, чтобы оплатить билеты на самолет для своих клиентов.
Это привело к тому, что люди стали покупать дешевые модели пылесосов, чтобы получить авиабилеты. Некоторые даже купили более одного пылесоса, но многие из этих людей так и не получили обещанные билеты. Гувера начали подавать в суд в США и Великобритании; Надвигающиеся судебные баталии Гувера не прекращались еще шесть лет. В итоге Гувер потерял около 50 миллионов фунтов стерлингов, или примерно 83 миллиона долларов сегодня.
Урок
Розыгрыши и розыгрыши являются эффективными рекламными стратегиями, но иногда компании предлагают больше, чем они могут выдержать. Они переоценивают или недооценивают интерес своей аудитории, делают нереалистичные предложения или становятся жертвами неудачного выбора времени.
В любом случае компаниям следует понять, что когда дело доходит до маркетинга, можно быть слишком щедрым в своей жадной ярости по привлечению клиентов.
№1. Electrolux: нет ничего хуже, чем Electrolux.
В 1960 году шведская компания по производству электроприборов Electrolux стремилась вывести свои пылесосы на западный рынок.
Они наняли рекламное агентство Cogent Elliot и креативного директора по имени Майк Фокс, который посчитал хорошей идеей использовать в рекламе каламбур.
И они пошли на это.
Проблема была в старые времена, каламбур не работал так хорошо, и реклама долгое время была предметом многих шуток.
Теперь, когда я думаю об этом, реклама могла бы сработать хорошо, если бы она была опубликована в 2019 году.
Заключение
Даже после этих величайших катастроф эти бренды преуспевают, потому что извлекли уроки из своих ошибок. Это то, что должен делать каждый человек и все предприятия.
Не повторяйте свою ошибку. Учитесь у них и продолжайте совершенствоваться. И всегда помните, что каждая неудача — это дверь к новой возможности или идее.
