Личности B2B-покупателей — одна из самых важных вещей, в которых ваш отдел маркетинга, скорее всего, ошибается.
Согласно статье из Абердина , она была поражена, когда эксперт по персонам Адель Ревелла связалась с некоторыми из ее клиентов, надеясь собрать воедино примеры из ее работы. Кажется, ее клиенты оценили ее идеи, но они не могли сказать, как персонажи улучшили производительность, потому что они их не использовали. Ее клиенты не знали, что делать со своими покупателями B2B, когда они у них появились.
У других процесс идет наперекосяк гораздо раньше. По словам специалиста по маркетинговой стратегии B2B Ардата Олби, многие люди начинают со сбора неверной информации .
Если все сделано правильно, портреты покупателя B2B помогут вашей компании лучше взаимодействовать со своими клиентами. Однако слишком многие компании становятся жертвами дорогостоящих ошибок. Давайте посмотрим, как вы можете сделать так, чтобы ваши покупатели стали невероятным ресурсом, которым они и должны быть.
Важность персонажей B2B-покупателей
Персонажи B2B-покупателей углубляют ваше понимание вашей аудитории.
Создание и использование персонажей может оказать мощное финансовое влияние на вашу компанию. Исследование , проведенное компанией Cintell, занимающейся маркетинговыми данными, выявило корреляцию между компаниями, использующими персоны, и вероятностью достижения целей по количеству потенциальных клиентов и доходам. Они обнаружили, что « компании, которые превышают цели по привлечению потенциальных клиентов и доходам, в 2,2 раза чаще имеют и документируют персональные данные, чем компании, которые не достигают этих целей».
Итак, что же не так, когда дело доходит до персонажей B2B-покупателей?
Ошибка №1: сбор неверной информации
Олби сообщает, что она заметила , что маркетологи B2B, создавшие образы покупателей, держали их в секрете. Когда она взглянула на персонажей, она поняла почему. Они содержали неверную информацию.
Олби отметил, что когда информация в B2B-персонаже упрощена и имеет слишком высокий уровень , это никак не поможет вам дифференцировать вашу компанию и лучше связаться с целевой аудиторией.
Необходимая вам информация о покупателе B2B будет сильно отличаться от информации о клиенте B2C. Это связано с тем, что большинство покупок B2B по своей сути отличаются от покупок B2C.
По данным Dun & Bradstreet, закупки в B2B обычно обходятся на гораздо более высокую сумму, чем в B2C . Покупка может затронуть всю организацию или отдел, поэтому в покупке участвует больше людей и занимает больше времени. В закупках B2B, которые могут длиться месяцы или даже годы, могут участвовать от 5 до 12 человек.
Покупка B2B также с большей вероятностью будет обусловлена отношениями с поставщиками и логической оценкой, чем покупка B2C, которая, как правило, более эмоциональна.
B2B-персонажу нужна информация, на основе которой вы можете действовать.
Личность покупателя B2B должна включать информацию о роли и отношении целевого человека в процессе покупки. Чтобы получить действенную информацию, вам необходимо понять, что влияет на их принятие решений.
- Как они надеются использовать ваш продукт или взаимодействовать с ним во время работы и как часто они используют этот продукт?
- Как они относятся к вашим продуктам или услугам по сравнению с продуктами и услугами ваших конкурентов?
- Какую роль они играют в процессе покупки?
- К каким ресурсам они обращаются при рассмотрении вопроса о покупке?
- Когда и как они предпочитают взаимодействовать с поставщиками?
Кто должен участвовать в создании ваших персонажей?
Сотрудничайте с любой командой вашей компании, которая контактирует с вашими клиентами. Это означает отделы продаж, обслуживания клиентов и продуктов во многих организациях. Каждая команда добавит немного другую точку зрения.
Правильное составление образа может показаться сложной задачей. Шпаргалка по личности покупателя может помочь. Ознакомьтесь с этими примерами персонажей B2B-покупателей .
Ошибка № 2: неспособность использовать свои персоны
Ревелла утверждает, что образ покупателя должен побуждать к действию и способствовать развитию бизнеса вашей компании. Но она обнаружила, что многие маркетологи B2B не могут использовать образы своих покупателей после того, как они их создали.
Как именно их следует использовать? Исследование Cintell дает ответ. Исследование показывает, что компании, превышающие свои цели по доходам, используют портреты покупателей этими тремя способами.
1. Адаптируйте свои маркетинговые сообщения
Хорошо составленные портреты покупателей B2B содержат информацию, которая поможет вам сегментировать клиентов . Когда вы сегментируете своих клиентов на группы, представленные персонажами, вы можете адаптировать слова и темы к их потребностям и отношениям в своих сообщениях.
Рассмотрите возможность создания сегментов в соответствии с их ролью в принятии решения о покупке. Вот как это может выглядеть.
Thrive, компания-разработчик программного обеспечения для подбора руководителей, показывает, через что проходит рекрутинговая фирма, чтобы заручиться поддержкой различных групп внутри компании при внедрении новой системы отслеживания кандидатов. Фирма должна привлечь конечных пользователей, заручиться поддержкой высшего руководства, заручиться поддержкой маркетинговой команды и, возможно, привлечь HR для планирования обучения. Кроме того, ИТ-команда будет учитывать любую покупку программного обеспечения.
У каждой из этих групп есть свои проблемы и желания. Вы можете сегментировать клиентов по категориям конечных пользователей, покупателей из отделов маркетинга, ИТ и HR, чтобы иметь возможность напрямую обращаться к ним в своем маркетинговом контенте.
По словам Ревеллы, эта персонализация включает в себя не только то, что НЕ говорить, но и то, что сказать. Когда вы узнаете, что ИТ-директора, например, не хотят слышать о преимуществах брендинга, вам следует не говорить об этом в своих сообщениях.
2. Планируйте свои кампании
Хорошее исследование целевой персоны B2B дает информацию, которая указывает путь к наиболее эффективным каналам привлечения клиентов на различных этапах пути покупателя . Вы можете увидеть, какие отраслевые издания имеют значение для разных целевых групп, какие покупатели проводят исследования самостоятельно, а какие, например, будут рады звонку торгового представителя.
Вы можете обнаружить, что конечные пользователи в организации первыми осознают необходимость вашего продукта, и когда они обращаются к своему менеджеру, у них на руках есть краткий список. Их исследование может начаться с поиска в Google, перейти к загрузке нескольких официальных документов для изучения проблемы и решений, а затем начать проверку поставщиков, читая отзывы клиентов.
Эти знания позволяют вам узнать, какой контент будет наиболее эффективным на каком этапе пути, чтобы вы могли определить, где и как рекламировать свои маркетинговые активы. В этом примере вы можете видеть, что SEO будет важным средством достижения конечных пользователей, которые начинают исследовать проблему, в то время как ретаргетинговая реклама с вашими официальными документами может достичь их, когда они станут более информированными.
3. Обучайте своих продавцов
Персоны также являются отличным инструментом ориентации и обучения для отделов, не связанных с маркетингом.
Однако персонажи не новы на арене продаж. На протяжении многих лет отделы продаж идентифицировали шесть различных типов покупателей . Обычно они относятся к стилю человека. Являются ли они аналитическими? Скептически? Являются ли они более решительными или склонными к сотрудничеству? Являются ли отношения их главным драйвером?
Тем не менее, отделы продаж теперь осознают силу личных профилей покупателей B2B. Джесси Дэвис из RingDNA, платформы искусственного интеллекта для продаж, говорит, что обучение торговых представителей адаптировать свои сообщения к конкретным покупателям может привести к «мощному преимуществу». Он отмечает, что эти маркетологи могут помочь новым торговым представителям B2B быстрее адаптироваться к работе, уменьшая нагрузку на новичков. Кроме того, они могут помочь составить списки холодных обзвонов, чтобы сделать эту практику более эффективной.
Сотрудничество с отделами, не относящимися к маркетингу, важно для создания и использования ваших персонажей и поддержания их в актуальном состоянии.
Ошибка №3: позволить вашим персонажам устареть
Отношение, процессы покупки и конкурирующие предложения со временем изменятся. Пересмотр вашей личности покупателя B2B позволит вашей компании оставаться в курсе того, что происходит в вашей отрасли.
Это исследование рынка, похоже, стоит затраченных усилий. Согласно исследованию , компании, которые превышают свои цели по лидерству и доходам, в 7,4 раза чаще обновляют свои персоны за последние шесть месяцев, чем те, которые не достигли своих целей.
[novashare_tweettwitter=»Компании, которые превышают свои цели по лидерству и доходам, в 7,4 раза чаще обновляют свои персоны за последние шесть месяцев». theme="simple-alt" cta_text="Нажмите, чтобы написать твит"ide_hashtags="true"]
Держите это свежим
Согласно исследованию, высокопроизводительные команды всегда в курсе изменений в мире своих покупателей. Например, ознакомьтесь с новыми технологиями и правилами. Как только вы подготовите первоначальные персоны, последующие этапы исследования будут проще, поскольку у вас уже будет структура, которой вы сможете следовать.
Рассмотрите возможность сохранения ваших исследований цифровых персон B2B в централизованном месте, чтобы обеспечить единый источник достоверной информации, которую ваша организация может обновлять и использовать для разных команд.
Мы можем помочь вам связаться с вашими покупателями B2B
В решениях о покупке B2B принимают участие несколько человек, каждый из которых имеет свой собственный «язык» и свои интересы. Маркетологи B2B сталкиваются с проблемами при разработке коммуникаций, которые будут интересны каждому сегменту. Как вы можете узнать «язык» человека, не обладая знаниями в предметной области?
Мы можем помочь вам изучить контент и формулировки, которые подойдут каждому из ваших сегментов при создании образа для B2B-маркетинга. Alexa может помочь вам ответить на эти и другие вопросы:
- Какие сайты, темы и ключевые слова привлекают моих персонажей?
- Какие ключевые слова они используют, когда готовы совершить покупку?
- Какие сайты лидируют в результатах поиска по темам, которые интересуют моих пользователей?
