Блог

Если вы когда-нибудь задавались вопросом: « Что такое SEM ?» вы не одиноки. В цифровом маркетинге существует множество терминов, которые звучат одинаково или имеют схожие определения. В этом посте мы постараемся развеять путаницу.

Мы углубимся в значение поискового маркетинга (SEM) и лучшие практики, которым вам следует следовать для реализации успешных стратегий платного поискового маркетинга.

Что такое СЭМ?

SEM, или поисковый маркетинг, — это использование платных стратегий для повышения видимости в поиске. В прошлом индустрия цифрового маркетинга использовала поисковый маркетинг для описания как поисковой оптимизации (SEO), так и платного поиска. Но сейчас это почти всегда относится только к платному поисковому маркетингу.

SEM, или поисковый маркетинг, — это использование платных стратегий для повышения видимости в поиске. Бренды платят за появление рекламы в результатах поиска на страницах результатов поисковых систем.

С помощью SEM бренды платят за появление рекламы в результатах поиска на страницах результатов поисковых систем (SERP). Они нацелены на избранные ключевые слова, поэтому, когда пользователи ищут эти термины, они видят рекламу бренда. Плата с бренда взимается только в том случае, если пользователь нажимает на объявление.

Платные поисковые объявления можно найти практически на любой странице результатов поиска. Вы можете найти эти платные места размещения вверху и внизу страницы. Они включают в себя пометку «Реклама», информирующую пользователей о том, что это платное размещение.

Некоторые платные поисковые объявления могут также отображаться как товары в избранной карусели.

Поисковый маркетинг, SEO и SEM: в чем разница?

Чтобы полностью ответить на вопрос « что такое SEM ?» полезно знать, чем SEM отличается от других терминов поискового маркетинга.

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг — это общий термин, который относится к любой тактике, используемой для повышения видимости бренда в поиске или для того, чтобы бренд чаще появлялся в поиске. Это может включать в себя платный SEM, органическое SEO или и то, и другое.

Поисковая оптимизация (SEO)

Поисковая оптимизация, или SEO, использует тактику, которая улучшает органическую видимость в поиске. В отличие от тактики SEM, которая платит за размещение в поисковой выдаче, лучшие практики SEO направлены на привлечение поисковых систем и получение заметных мест в органическом поиске. Результаты обычного поиска не имеют пометки «Реклама». За них не платят; они заработаны.

Маркетинг с оплатой за клик (PPC)

Пытаясь ответить на вопрос « что такое SEM ?» Еще один термин, с которым вы столкнетесь, — это маркетинг с оплатой за клик или PPC.

PPC — это платная маркетинговая стратегия, при которой бренд создает цифровую рекламу и взимает плату каждый раз, когда пользователь нажимает на нее. Когда реклама PPC показывается в результатах поиска, это считается SEM. Но PPC не всегда связана с SEM.

Когда стратегии PPC используются не на поисковых каналах, это не считается SEM. Например, вы можете использовать PPC на сайтах, поддерживающих цифровую рекламу, например продвигаемые твиты или рекламу в Facebook. PPC также включает медийную рекламу Google, где с брендов взимается плата, когда пользователь нажимает на рекламный баннер на веб-сайте.

Таким образом, хотя PPC — это тактика SEM, она также может относиться к маркетингу в социальных сетях или медийной рекламе.

Основы SEM: терминология, платформы и тактика

На данный момент мы рассмотрели:

• Что такое СЭМ?
• В чем разница между поисковым маркетингом, SEO, SEM и маркетингом с оплатой за клик?

Далее мы рассмотрим основы SEM, такие как терминология, платформы и тактики, связанные с платным маркетингом в поисковых системах.

Хотите узнать больше о разнице между SEM и SEO? Читайте: SEM против SEO: в чем разница и что подходит для моего бренда?

SEM-платформы

Платформа SEM — это поисковая система, в которой бренд может размещать поисковые объявления, которые отображаются, когда пользователи выполняют поиск. Наиболее распространенными платформами SEM являются Google и Bing.

• Google Ads — наиболее широко используемая платформа SEM. Ежедневно в Google выполняются миллиарды поисковых запросов, поэтому это поможет вам охватить самую большую онлайн-аудиторию.
• Bing Ads  утверждает, что общается с 3 миллионами пользователей, которых Google не может охватить . Размещая рекламу на партнерских сайтах, таких как Yahoo и MSN, Bing Ads помогает вам связаться с пользователями, которые не используют исключительно Google для поиска.

Типы ключевых слов SEM

Ключевые слова SEM — это термины и фразы, на которые вы ориентируетесь в своих маркетинговых кампаниях в поисковых системах. Когда пользователи ищут эти ключевые слова, они видят ваши объявления. Например, если ваша кампания ориентирована на термин «виртуальный помощник», ваше объявление может показываться, когда пользователь выполняет поиск по этой фразе.

Когда вы настраиваете кампанию SEM, выберите ключевые слова, на которые вы хотите ориентироваться и/или которых хотите избегать. В своих кампаниях SEM вы можете использовать четыре типа ключевых слов: широкое соответствие, математическое соответствие фраз, точное соответствие и минус-слова.

Ключевые слова с широким соответствием

Ключевые слова с широким соответствием нацелены на варианты термина. Сюда входят похожие фразы, формы единственного или множественного числа, орфографические ошибки, корни или синонимы целевого термина.

Например, если таргетинг настроен на ключевое слово с широким соответствием «виртуальный помощник» , кампания также может быть ориентирована на виртуальных помощников, онлайн-помощников и виртуальные команды .

Ключевые слова с фразовым соответствием 

Ключевые слова с фразовым соответствием нацелены на точную фразу, а также на любые фразы, в которых есть слова, стоящие до или после целевого ключевого слова.

Например, при таргетинге на ключевое слово « виртуальный помощник » с фразовым соответствием кампания может ориентироваться на лучшего виртуального помощника, найти виртуального помощника и нанять виртуального помощника .

Ключевые слова с точным соответствием

Ключевые слова с точным соответствием нацелены на слова, которые очень тесно связаны с целевым термином. Сюда входят орфографические ошибки, формы единственного или множественного числа, основы, сокращения, переупорядоченные слова, парафразы или тесно связанные слова с той же целью поиска, что и термин с точным соответствием.

Например, при таргетинге на ключевое слово с точным соответствием виртуальный помощник кампания также может быть нацелена на виртуальных помощников, виртуальную помощь и виртуального помощника .

Минус-слова

Минус-слова исключают термины, на которые вы не хотите ориентироваться. Минус-слова – это варианты ключевых слов с широким, фразовым и точным соответствием, которые вы не хотите использовать в своей кампании. Эти термины могут быть семантически связаны с вашими ключевыми словами, но не связаны с целью поиска целевого термина, вашей кампанией или рекламным текстом. Примеры минус-слов для целевого термина « виртуальный помощник» могут включать зарплату виртуального помощника или обучение виртуального помощника. Если бы реклама была нацелена на компании, желающие нанять виртуального помощника, цель этих условий не была бы актуальной; поэтому их следует исключить из кампании.

Примеры

Таргетинг в поисковых системах

Ключевые слова таргетинга сообщают поисковой платформе, когда показывать ваши объявления. Таргетинг в поисковых системах делает еще один шаг вперед. С помощью таргетинга вы задаете дополнительные параметры, когда и кому должно показываться ваше объявление.

• Таргетинг на местоположение позволяет показывать рекламу только людям, находящимся в пределах определенного почтового индекса или географической области.
• Таргетинг по расписанию показа объявлений позволяет настроить показ объявлений только в определенное время или в определенные дни недели.
• Демографический таргетинг позволяет показывать рекламу только тем людям, которые соответствуют определенным демографическим категориям в зависимости от возраста и пола.
• Таргетинг на устройства позволяет настроить показ рекламы только пользователям на определенных устройствах, таких как мобильные телефоны, настольные компьютеры или планшеты.

Структура аккаунта SEM

Структура аккаунта – это способ организации и настройки ваших SEM-кампаний. Он группирует соответствующие темы и ключевые слова для создания кампаний в вашей учетной записи. Эта диаграмма Google показывает иерархию того, как работает структура аккаунта.

• Кампании. Каждая кампания является самым высоким уровнем в аккаунте и имеет свою уникальную цель, бюджет, стратегию назначения ставок и настройки таргетинга. Кампании часто объединяют аккаунты в более крупные темы, связанные с конкретными продуктами, услугами, типами целевой аудитории или рекламными акциями. Например, платформа, которая подбирает виртуальных помощников для клиентов, может иметь две кампании: одну для людей, которые ищут виртуальных помощников, а другую для людей, которые являются виртуальными помощниками.
• Группы объявлений. Внутри кампании группы объявлений разбивают кампанию на еще более конкретные темы. Большинство кампаний имеют несколько разных групп объявлений, и рекомендуется не превышать семи-десяти групп объявлений на кампанию. Например, кампания, ориентированная на виртуальных помощников, может иметь две группы объявлений: одна ориентирована на виртуальных помощников, работающих неполный рабочий день, а другая — на виртуальных помощников, работающих полный рабочий день.
• Ключевые слова и объявления. Каждая группа объявлений имеет свои целевые ключевые слова и объявления. Ключевые слова и текст объявления ориентированы на уникальную аудиторию и тему группы объявлений. Рекомендуется иметь два-три объявления и не более 20 ключевых слов в каждой группе объявлений. Например, группа объявлений, ориентированная на виртуальных помощников, работающих полный рабочий день, может создавать объявления и использовать ключевые слова, которые напрямую обращаются к виртуальным помощникам, ищущим работу на полный рабочий день. Напротив, группа объявлений для виртуальных помощников, работающих неполный рабочий день, будет ориентироваться на ключевые слова и использовать формулировки о работе с частичной занятостью.

Копия объявления SEM

По большей части рекламный текст SEM имитирует результаты обычного поиска. Но у них также есть варианты отображения дополнительной информации. Стандартное объявление обычно включает в себя два заголовка, описание и URL-адрес веб-сайта. Вы также можете добавить:

• Расширения дополнительных ссылок
• Расширения уточнений
• Расширения телефонов
• Расширения сообщений
• Расширения адресов
• Рейтинги рекламодателей
• Расширения цен
• Расширения структурированных описаний

Платформы SEM также могут предлагать дополнительные форматы поисковых объявлений, например карусели товаров.

Аукцион рекламы в SEM

Настройка кампании SEM не означает, что ваше объявление будет показываться каждый раз, когда кто-то выполняет поиск по вашему целевому ключевому слову. Платформы SEM имеют встроенную систему, которая решает, будет ли и когда показываться ваша реклама и как она будет конкурировать с другими брендами, ориентированными на те же ключевые слова. Эта система называется рекламным аукционом и основана на трех факторах.

• MAX CPC Bid – максимальная сумма, которую вы готовы платить, когда кто-то нажимает на ваше объявление.
• Показатель качества – рейтинг, который платформа присваивает вашему объявлению. Точной формулы показателя качества не существует. Тем не менее, считается, что он основан на таких факторах, как рейтинг кликов (CTR), релевантность ключевых слов группе объявлений, релевантность целевой страницы ключевым словам и историческая эффективность рекламы.
• Рейтинг объявления — рейтинг, который платформа присваивает вашему объявлению, чтобы определить, где оно будет отображаться в результатах поиска. Чем выше рейтинг вашего объявления, тем лучшее место будет иметь ваше поисковое объявление.

Эти три фактора определяют, кто «выиграет» рекламный аукцион и получит лучшее место на страницах результатов поисковых систем.

Максимальная ставка CPC x показатель качества = рейтинг объявления

Основной вывод из этой формулы заключается в том, что бренды с высоким показателем качества могут превзойти бренды с более высокой максимальной ставкой CPC. В SEM, если ваш показатель качества высок, вы можете получить лучшую позицию в поисковой выдаче, потратив при этом меньше.

Как улучшить результаты SEM: ключ к созданию эффективных кампаний

Создание эффективных кампаний SEM требует исследований и разработки стратегии до того, как вы настроите свою кампанию, и после того, как она уже запущена.

Следующие тактики помогут вам оптимизировать кампании, чтобы охватить больше людей, максимизировать бюджет и увеличить количество конверсий.

Проведите исследование ключевых слов

Одним из важнейших ключей к успеху в поисковой выдаче является выбор лучших ключевых слов для таргетинга. Проведите исследование ключевых слов и найдите термины, которые:

• Используются вашей целевой аудиторией. Отсортируйте результаты по популярности ключевых слов, чтобы определить самые популярные фразы, которые регулярно ищет ваша аудитория. Используйте такие инструменты, как Semrush, Ahrefs или Mangools, чтобы найти самые популярные фразы, связанные с вашим бизнесом и отраслью.
• Работайте в конце воронки продаж. Определите ключевые слова с высокой конверсией, ориентированные на потенциальных клиентов в нижней части воронки продаж. Используйте фильтр ключевых слов покупателя на Semrush, чтобы определить поисковые запросы с высоким покупательским намерением, которые привлекают трафик к вашим конкурентам, но не к вам.
• Вписывается в ваш бюджет. Подумайте о рентабельности инвестиций, которую вы ожидаете получить от своих кампаний, и выберите ключевые слова с ценой за клик, которая приведет к положительной рентабельности инвестиций.

Создавайте привлекательные объявления

Чтобы кампания SEM была эффективной, она должна заставлять пользователей нажимать на объявление. Используйте следующие советы, чтобы больше пользователей нажимали на результаты поиска при создании ваших объявлений.

• Используйте ключевое слово в тексте объявления.
• Сообщите читателю о выгоде или решении, которое вы предлагаете.
• Свяжите свой текст с намерениями поисковика.
• При необходимости укажите цены и рекламные акции.
• Включите четкий призыв к действию.
• Используйте расширения объявлений.

Улучшите свой показатель качества

Высокий показатель качества помогает вашим объявлениям в поисковых системах показываться чаще и с меньшими затратами. Работайте над улучшением своего показателя качества, включив целевые ключевые слова в копию объявления и на целевую страницу, на которую оно ведет. Это позволяет платформам SEM знать, что объявление и целевой URL соответствуют намерениям пользователя, что приводит к более высокому показателю качества.

Оптимизируйте существующие кампании

Чтобы получить максимальную отдачу от своей стратегии SEM, вы также должны научиться улучшать кампании SEM после их запуска.

Чтобы получить наилучшие результаты, продолжайте оптимизировать кампании после их запуска.

• Добавьте дополнительные релевантные ключевые слова. Возможно, вы пропустили ключевые слова при первоначальном создании кампании. Просмотрите кампании и добавьте все предложенные ключевые слова, которые могут отсутствовать.
• Установите минус-слова. Просмотрите свою кампанию и удалите ключевые слова, привлекающие неправильный тип трафика. Установите малоэффективные или нерелевантные термины в качестве минус-слов.
• Используйте A/B-тестирование. Одним из преимуществ SEM является то, что вы можете быстрее получить обратную связь о том, что работает. Используйте A/B-тестирование, чтобы создавать различные варианты своих рекламных стратегий. Просмотрите, что работает, и настройте свои кампании, чтобы найти наиболее эффективное сочетание таргетинга, текста объявления, ключевых слов и целевых страниц.

Начните разрабатывать свою стратегию SEM

Теперь, когда вы можете с уверенностью ответить: « Что такое SEM?» начните планировать и выполнять свой план SEM. Начните с использования инструментов, упомянутых в этом посте, чтобы найти лучшие ключевые слова для ваших кампаний.

Источник: блог Alexa.