Chân dung người mua B2B là một trong những điều quan trọng nhất mà bộ phận tiếp thị của bạn có thể mắc phải.
Theo một bài báo từ Aberdeen , cô đã rất ngạc nhiên khi chuyên gia nhân cách Adele Revella liên hệ với một số khách hàng của cô với hy vọng tập hợp các nghiên cứu điển hình từ công việc của cô. Có vẻ như khách hàng đã đánh giá cao những hiểu biết sâu sắc của cô, nhưng họ không thể nói về việc các nhân vật này đã cải thiện hiệu suất như thế nào — bởi vì họ chưa sử dụng chúng. Khách hàng của cô ấy không biết phải làm gì với tư cách người mua B2B sau khi họ đã có được chúng.
Đối với những người khác, quá trình này diễn ra sớm hơn nhiều. Theo chiến lược gia tiếp thị B2B Ardath Albee, nhiều người bắt đầu bằng việc thu thập thông tin sai .
Làm đúng, chân dung người mua B2B sẽ giúp công ty của bạn kết nối tốt hơn với khách hàng. Nhưng có quá nhiều công ty rơi vào tình trạng mắc phải những sai lầm tốn kém. Hãy xem cách bạn có thể đảm bảo chân dung người mua của mình trở thành nguồn lực đáng kinh ngạc mà họ mong muốn.
Tầm quan trọng của Chân dung người mua B2B
Chân dung người mua B2B giúp bạn hiểu sâu hơn về khán giả của mình.
Việc tạo và sử dụng các diện mạo có thể có tác động tài chính mạnh mẽ đến công ty của bạn. Một nghiên cứu của công ty dữ liệu tiếp thị Cintell đã tìm thấy mối tương quan giữa các công ty sử dụng chân dung khách hàng và khả năng đạt được mục tiêu về khách hàng tiềm năng và doanh thu. Họ phát hiện ra rằng “ những công ty vượt mục tiêu về doanh thu và khách hàng tiềm năng có khả năng sở hữu và ghi lại các đặc điểm cá nhân cao gấp 2,2 lần so với những công ty không đạt được các mục tiêu này”.
Vì vậy, điều gì sai khi nói đến tính cách người mua B2B?
Sai lầm số 1: Thu thập thông tin sai
Albee báo cáo rằng cô nhận thấy rằng các nhà tiếp thị B2B đã tạo ra chân dung người mua đã cất giữ chúng trong tủ. Khi nhìn vào các nhân vật, cô đã hiểu tại sao. Họ chứa thông tin sai.
Albee lưu ý rằng khi thông tin trong tính cách B2B được đơn giản hóa và ở mức độ quá cao , điều đó sẽ không giúp bạn tạo sự khác biệt cho công ty của mình và kết nối tốt hơn với đối tượng mục tiêu.
Thông tin bạn cần về người mua B2B sẽ khác rất nhiều so với thông tin về khách hàng B2C. Điều này là do hầu hết các giao dịch mua hàng B2B vốn khác với mua hàng B2C.
Theo Dun & Bradstreet, mua hàng B2B thường có số tiền mua cao hơn nhiều so với B2C . Việc mua hàng có thể ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức hoặc bộ phận, vì vậy việc mua hàng có sự tham gia của nhiều người hơn và mất nhiều thời gian hơn. Có tới 5-12 người có thể đóng vai trò trong việc mua hàng B2B, có thể kéo dài hàng tháng hoặc thậm chí hàng năm.
Việc mua hàng B2B cũng có nhiều khả năng được thúc đẩy bởi mối quan hệ với các nhà cung cấp và đánh giá hợp lý hơn so với việc mua hàng B2C, có xu hướng thiên về cảm xúc hơn.
Nhân vật B2B cần thông tin mà bạn có thể hành động
Tính cách người mua B2B nên bao gồm thông tin về vai trò và thái độ của người được nhắm mục tiêu trong quá trình mua hàng. Để tạo ra những hiểu biết sâu sắc có thể hành động, bạn cần hiểu điều gì ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ.
- Họ hy vọng sử dụng hoặc tương tác với sản phẩm của bạn như thế nào trong quá trình làm việc và tần suất sử dụng của họ như thế nào?
- Họ cảm thấy thế nào về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn so với đối thủ cạnh tranh?
- Họ đóng vai trò gì trong quá trình mua hàng?
- Họ tham khảo những nguồn lực nào khi cân nhắc việc mua hàng?
- Họ thích tương tác với các nhà cung cấp khi nào và như thế nào?
Ai nên tham gia vào việc tạo ra cá tính của bạn?
Cộng tác với bất kỳ nhóm nào tại công ty của bạn có liên hệ với khách hàng của bạn. Điều này có nghĩa là nhóm bán hàng, dịch vụ khách hàng và sản phẩm tại nhiều tổ chức. Mỗi đội sẽ thêm một góc nhìn hơi khác nhau.
Việc làm cho đúng nhân cách của bạn có thể khiến bạn cảm thấy khó khăn. Bảng ghi nhớ tính cách người mua có thể hữu ích. Hãy xem những ví dụ sau về chân dung người mua B2B .
Sai lầm #2: Không sử dụng Personas của bạn
Revella cho biết tính cách người mua sẽ dẫn đến hành động và tạo ra hoạt động kinh doanh cho công ty của bạn. Nhưng cô phát hiện ra rằng nhiều nhà tiếp thị B2B không sử dụng được chân dung người mua sau khi đã tạo ra chúng.
như thế nào ? Nghiên cứu của Cintell có câu trả lời. Nghiên cứu cho thấy rằng các công ty vượt quá mục tiêu doanh thu của họ sử dụng chân dung người mua theo ba cách sau.
1. Điều chỉnh thông điệp tiếp thị của bạn
Chân dung người mua B2B được xây dựng khéo léo sẽ nắm giữ thông tin sẽ giúp bạn phân khúc khách hàng . Khi bạn phân khúc khách hàng của mình thành các nhóm được đại diện bởi các cá tính, bạn có thể điều chỉnh từ ngữ và chủ đề theo nhu cầu và thái độ của họ trong thông điệp của mình.
Hãy cân nhắc việc tạo các phân khúc theo vai trò của chúng trong quyết định mua hàng. Đây là những gì có thể trông như thế nào.
Thrive, một công ty phần mềm tuyển dụng điều hành cho thấy những gì một công ty tuyển dụng phải trải qua để thu hút sự tham gia từ các nhóm khác nhau trong nội bộ khi áp dụng hệ thống theo dõi ứng viên mới. Công ty phải thu hút sự tham gia của người dùng cuối, nhận được sự ủng hộ từ ban quản lý cấp trên, tuyển dụng đội ngũ tiếp thị và có thể thu hút nhân sự lên kế hoạch đào tạo. Ngoài ra, nhóm CNTT sẽ cân nhắc khi mua bất kỳ phần mềm nào.
Mỗi nhóm này đều có mối quan tâm và mong muốn riêng. Bạn có thể phân khúc theo tính cách người mua cuối, bộ phận tiếp thị, CNTT và nhân sự để có thể trao đổi trực tiếp với họ trong nội dung tiếp thị của mình.
Theo Revella, việc cá nhân hóa này bao gồm những gì KHÔNG nên nói cũng như những gì nên nói. Ví dụ: khi bạn biết rằng CIO không quan tâm đến lợi ích của việc xây dựng thương hiệu, bạn nên đảm bảo không nói về điều đó trong tin nhắn của mình.
2. Lập kế hoạch cho chiến dịch của bạn
Nghiên cứu B2B về đối tượng mục tiêu tốt sẽ đưa ra thông tin chỉ đường đến các kênh hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng tại các điểm khác nhau trong hành trình của người mua . Ví dụ: bạn có thể xem ấn phẩm thương mại nào có trọng lượng với các đối tượng mục tiêu khác nhau, người mua nào tiến hành nghiên cứu độc lập và ấn phẩm nào sẽ hoan nghênh các cuộc gọi từ đại diện bán hàng.
Bạn có thể phát hiện ra rằng người dùng cuối trong tổ chức là những người đầu tiên nhận ra nhu cầu về sản phẩm của bạn và khi họ tiếp cận người quản lý của mình, họ sẽ đưa ra một danh sách rút gọn trong tay. Nghiên cứu của họ có thể bắt đầu bằng các tìm kiếm trên Google, tiến tới tải xuống một số sách trắng để nghiên cứu vấn đề và giải pháp, sau đó bắt đầu kiểm tra các nhà cung cấp bằng cách đọc đánh giá của khách hàng.
Kiến thức này cho bạn biết nội dung nào sẽ có tác động mạnh nhất ở giai đoạn nào của hành trình, nhờ đó, bạn có thể xác định vị trí và cách thức quảng cáo nội dung tiếp thị của mình. Trong ví dụ này, bạn có thể thấy rằng SEO sẽ là một phương tiện quan trọng để tiếp cận những người dùng cuối đang bắt đầu nghiên cứu vấn đề, trong khi quảng cáo được nhắm mục tiêu lại với các sách trắng của bạn có thể tiếp cận họ khi họ có nhiều thông tin hơn.
3. Đào tạo nhân viên bán hàng của bạn
Personas cũng là công cụ đào tạo và định hướng tuyệt vời cho các bộ phận ngoài bộ phận tiếp thị.
Tuy nhiên, Persona không phải là điều mới mẻ trong lĩnh vực bán hàng. Trong nhiều năm, bộ phận bán hàng đã xác định được sáu loại người mua khác nhau . Những điều này thường đề cập đến phong cách của cá nhân. Họ có phân tích không? Hoài nghi? Họ quyết đoán hơn hay hợp tác hơn? Các mối quan hệ có phải là động lực chính của họ không?
Tuy nhiên, bộ phận bán hàng hiện đang nắm bắt được sức mạnh của chân dung người mua B2B theo phong cách hồ sơ cá nhân. Jesse Davis tại ringDNA, một nền tảng AI bán hàng, nói rằng việc đào tạo các đại diện bán hàng để điều chỉnh thông điệp của họ cho phù hợp với tính cách người mua cụ thể có thể mang lại “lợi thế mạnh mẽ”. Ông lưu ý rằng những nhân cách tiếp thị này có thể giúp các đại diện bán hàng B2B mới tham gia nhanh hơn, giảm bớt sự choáng ngợp cho người mới vào nghề. Ngoài ra, họ có thể giúp xây dựng danh sách gọi ngẫu nhiên để việc thực hành hiệu quả hơn.
Việc cộng tác với các bộ phận bên ngoài bộ phận tiếp thị là điều quan trọng để tạo và sử dụng cá tính của bạn cũng như luôn cập nhật chúng.
Sai lầm #3: Để Personas của bạn trở nên cũ kỹ
Thái độ, quy trình mua hàng và các dịch vụ cạnh tranh sẽ thay đổi theo thời gian. Việc xem lại chân dung người mua B2B cho phép công ty của bạn luôn cập nhật những gì đang diễn ra trong ngành của bạn.
Nghiên cứu thị trường này dường như rất đáng nỗ lực. Theo nghiên cứu , những công ty vượt quá mục tiêu về doanh thu và khách hàng tiềm năng có khả năng cập nhật diện mạo của họ trong sáu tháng qua cao hơn 7,4 lần so với những công ty không đạt được mục tiêu.
[novashare_tweet tweet=”Các công ty vượt quá mục tiêu về doanh thu và khách hàng tiềm năng có khả năng cập nhật diện mạo của họ trong sáu tháng qua cao hơn 7,4 lần.” theme=”simple-alt” cta_text=”Nhấp để tweet” Hide_hashtags=”true”]
Giữ nó tươi
Theo nghiên cứu, các nhóm có hiệu suất cao luôn theo kịp những thay đổi trong thế giới của người mua. Kiểm tra các công nghệ và quy định mới, ví dụ. Khi bạn đã chuẩn bị sẵn các nhân cách ban đầu, các vòng nghiên cứu sau sẽ đơn giản hơn vì bạn đã có sẵn một cấu trúc để có thể làm theo.
Hãy cân nhắc việc lưu nghiên cứu về cá nhân kỹ thuật số B2B của bạn ở một nơi tập trung để cung cấp một nguồn thông tin đáng tin cậy duy nhất mà tổ chức của bạn có thể cập nhật và dựa vào giữa các nhóm khác nhau.
Chúng tôi có thể giúp bạn kết nối với Personas người mua B2B của bạn
Quyết định mua hàng B2B liên quan đến nhiều người, mỗi người có “ngôn ngữ” và mối quan tâm riêng. Các nhà tiếp thị B2B phải đối mặt với những thách thức trong việc tạo ra các phương tiện truyền thông thu hút từng phân khúc. Làm sao bạn có thể biết “ngôn ngữ” của người đó nếu không có kiến thức chuyên môn về miền?
Chúng tôi có thể giúp bạn tìm hiểu nội dung và cách diễn đạt phù hợp với từng phân khúc của bạn khi tạo cá tính cho hoạt động tiếp thị B2B. Alexa có thể giúp bạn trả lời những câu hỏi này và hơn thế nữa:
- Những trang web, chủ đề và từ khóa nào thu hút cá tính của tôi?
- Họ sử dụng những từ khóa nào khi sẵn sàng mua?
- Những trang web nào dẫn đầu trong kết quả tìm kiếm cho các chủ đề mà cá tính của tôi quan tâm?
