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营销人员喜欢指标。客户终身价值 (CLV) 是您可以跟踪的最重要的衡量标准之一。

计算 CLV 可以深入了解客户的行为，并且当与其他数据（例如获取成本 (CAC)）一起使用时，它可以帮助您制定营销决策，从而提高盈利能力。一旦您了解了不同客户群的 CLV，您就可以确定哪些细分市场具有最大价值，并调整您的营销活动以最大限度地提高这些群体的成果。

最好的消息？您可以使用简单的公式计算 CLV。

什么是客户终身价值？

客户终生价值 (CLV) 是企业在客户作为客户的整个期间内预期从客户那里赚取的收入总额。有时也缩写为 CLTV 或简称 LTV。

对于营销人员来说，计算客户终身价值有几个好处。

为什么客户终身价值很重要？

在获取计算 CLV 所需的数据时，您将更好地了解客户的行为，从而产生追加销售或增加购买频率的新想法。当 CLV 与其他指标一起跟踪时，您将获得更深入的见解：

• 客户关系需要多长时间才能盈利（在什么时候您从他们身上赚取的收入大于您为获得他们作为客户而投入的成本）
• 当维护客户的成本超过其价值时
• 哪些角色或细分市场最有利可图

有了这些信息，您可以：

• 商业规划的项目收入
• 计划花多少钱来获取客户
• 随着时间的推移发现增加客户终身价值的机会

您还可以更准确地了解分配给转化指标的价值。例如，您将知道通过在线广告计划获得领先优势的真正价值是什么。这可以帮助您评估您的营销支出。

也许最重要的是，您不需要数据分析师团队来帮助您计算它。只需一个简单的公式，您就可以基本了解客户的终身价值。

如何计算客户终身价值 (CLV)

计算 CLV 的方法有很多种。如果您不熟悉此指标，可以从以下基本 CLV 公式：

CLV =（平均购买价值）X（客户每年购买的次数）X（客户关系的平均长度，以年为单位）

上述公式的每个输入也需要计算。您可以通过以下方法来解决这些问题。

平均购买价值
通过将您的年收入除以一年中的购买次数，您可以得出客户每次购买的平均金额。

年收入/购买次数

客户每年购买的次数
购买频率可以通过将每年的购买次数除以从您那里购买的客户数量来计算。

每年购买交易总数/向您购买商品的客户总数

客户关系的平均长度（以年为单位）

如果您的企业按合同运营，您可以计算合同的平均长度以获得此数字。如果您运营基于订阅的模型，请将 1 除以失去客户的比率，称为客户流失率。

您应该减去购置成本 (CAC) 吗？

一些企业选择将获取客户的成本纳入客户终身价值的计算中。西部大学艾维商学院营销学助理教授尼尔·本德尔（Neil Bendle）建议将这些指标分开。他的理由是，CLV 旨在成为一项前瞻性指标，而购置成本则是过去的指标。他指出，这可能会对不同客户的价值产生扭曲的看法。

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购置成本当然是需要考虑的重要因素，但您可以在完成 CLV 的基本计算后对其进行比较。

客户终生价值示例

并非所有公司都会以相同的方式为所需的每个输入考虑信息，因此让我们逐步了解两种不同业务模型的计算。

计算 SEO 机构的 CLV

许多 SEO 机构采用按月计费系统。客户每月为其计划支付基本费用，并且可以根据需要增加额外服务的费用。假设每个客户每月的平均账单金额为 2,000 美元。不到三年，但不同公司的客户关系平均长度可能存在很大差异。让我们在这个例子中使用两年。

• 平均购买价值 = 2,000 美元
• 客户每年购买的次数 = 12
• 客户关系的平均长度（以年为单位）= 2

CLV = $2,000 x 12 x 2 = $48,000

这表明您的 SEO 机构的平均客户在其一生中对您的公司的价值为 48,000 美元。

计算在线零售店的 CLV

许多零售商依赖大量客户进行相对较小的交易。例如，如果您是一家咖啡店，您的客户可能每天都会购买一次；如果您销售家具，您的客户可能会每隔几年购买一次。让我们考虑一下对于在线服装零售商来说这可能是什么样子。

我们将使用以下行业平均数据，但您将需要使用您自己的数据来了解您的业务的有意义的情况。您的商店管理软件可能包含您需要的大部分数据。

• 平均购买价值 = 104 美元（来源）
• 客户每年购买的次数 = 3.58（来源）
• 客户关系的平均长度（以年为单位）= 3（来源）

CLV = 104 美元 x 3.58 x 3 = 1,116.96 美元

根据上述数据，时尚零售客户的平均终身价值为 1,116.96 美元。

简单 CLV 公式的局限性

虽然这个简单的公式很方便，但它是有限的。

计算客户终身价值的简单方法没有考虑随时间变化的因素。这可能包括客户的忠诚度以及定价的任何变化。它还忽略了货币的时间价值，以当前的价格表述数字，而未来的价值将有所不同。

你还会发现不同的客户群体会有不同的价值观。例如，角色的价值的有力视图 （您可以在此处详细了解细分的价值。）

如何提高您企业的 CLV

客户持续向您购买产品的时间越长，他们对您的业务的价值就越大。因此，您可以通过提高保留率和降低流失率来提高客户终身价值：

• 优先考虑优质的售后服务。
• 让交易变得简单、顺畅。
• 培养品牌个性，帮助买家在个人层面上认同您。
• 与对您的买家有意义的事业保持一致。
• 为未来的购买提供奖励。
• 添加追加销售策略。
• 提供您所在空间中其他运营商无法提供的东西。

考虑将其中任何一个纳入您的营销策略是否有意义。然后评估您的 CLV 改善情况。

计算CLV，然后调整它

CLV 值得与您衡量的其他目标和营销指标并列。它可以提供有助于改善决策并帮助您推动业务盈利的见解。

计算客户终身价值的方法有多种。随着您的业务不断发展并变得更加复杂，您可能希望更深入地探索公式中的输入，并将您的客户分为几组，每个组都有自己的计算。

目前，这个简单的公式可以帮助您更好地了解客户的价值，从而帮助您做出营销决策。