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如果您曾经想知道“什么是 SEM ？”你并不孤单。数字营销中有很多听起来相同或具有相似定义的术语。在这篇文章中，我们旨在消除混乱。

我们将深入探讨搜索引擎营销 (SEM) 的含义以及执行成功的付费搜索营销策略应遵循的最佳实践。

什么是扫描电镜？

SEM，即搜索引擎营销，是使用付费策略来提高搜索可见度的行为。过去，数字营销行业使用搜索引擎营销来描述搜索引擎优化（SEO）和付费搜索。但现在，它几乎总是指付费搜索营销。

SEM，即搜索引擎营销，是使用付费策略来提高搜索可见度的行为。品牌为在搜索引擎结果页面上显示为搜索结果的广告付费。

通过 SEM，品牌可以付费让广告在搜索引擎结果页面 (SERP) 上显示为搜索结果。他们针对选定的关键字，以便当用户搜索这些字词时，他们会看到该品牌的广告。仅当用户点击广告时，该品牌才需要付费。

您几乎可以在任何搜索结果页面上找到付费搜索广告。您可以在页面的顶部和底部找到这些付费展示位置。它们包含一个“广告”名称，以告知用户这是付费展示位置。

一些付费搜索广告也可能在特色轮播中显示为产品。

搜索营销、SEO 和 SEM：有什么区别？

要完整回答这个问题，“什么是SEM ？”它有助于了解 SEM 与其他搜索营销术语的不同之处。

搜索营销

搜索营销是一个总括术语，指用于提高品牌搜索可见度或让品牌更频繁地出现在搜索中的任何策略。它可能包括付费搜索引擎营销 (SEM)、有机搜索引擎优化 (SEO) 或两者兼而有之。

搜索引擎优化（SEO）

搜索引擎优化（SEO）使用提高搜索中有机可见性的策略。与支付 SERP 排名的 SEM 策略不同， SEO 的最佳实践旨在吸引搜索引擎并获得显着的有机搜索排名。有机搜索结果的结果上没有“广告”名称。他们没有报酬；他们是赚来的。

按点击付费 (PPC) 营销

在尝试回答“什么是 SEM ？”您会遇到的另一个术语是按点击付费营销或 PPC。

PPC 是一种付费营销策略，品牌创建数字广告并在用户每次点击时付费。当 PPC 广告显示在搜索结果中时，这被视为 SEM。但 PPC 并不总是与 SEM 相关。

当 PPC 策略用于搜索以外的渠道时，这不被视为 SEM。例如，您可以在支持数字广告（例如推荐推文或 Facebook 广告）的网站上使用 PPC。 PPC 还包括 Google 展示广告，当用户点击网站上的横幅广告时，品牌就会付费。

因此，虽然 PPC 是一种 SEM 策略，但它也可以指社交或展示广告营销。

SEM 基础知识：术语、平台和策略

到目前为止，我们已经介绍了：

• 什么是扫描电镜？
• 搜索营销、SEO、SEM 和按点击付费营销有什么区别？

接下来，我们将回顾 SEM 基础知识，例如与付费搜索引擎营销相关的术语、平台和策略。

想了解更多关于 SEM 和 SEO 之间的区别吗？阅读：SEM 与 SEO：有什么区别以及哪个适合我的品牌？

扫描电镜平台

SEM 平台是一个搜索引擎，品牌可以在其中放置搜索广告，并在用户执行搜索时显示这些广告。最常见的 SEM 平台是 Google 和 Bing。

• Google Ads是使用最广泛的 SEM 平台。每天执行数十亿次 Google 搜索，因此它可以帮助您吸引最大的在线受众。
• Bing Ads 声称可以与Google 无法触及的 300 万搜索者。通过在 Yahoo 和 MSN 等合作伙伴网站上投放广告，Bing Ads 可以帮助您与不专门使用 Google 进行搜索的搜索者建立联系。

SEM 关键词的类型

SEM 关键字是您在搜索引擎营销活动中定位的术语和短语。当用户搜索这些关键字时，他们会看到您的广告。例如，如果您的广告系列定位“虚拟助理”一词，则当用户搜索该短语时，您的广告可能会展示。

当您设置 SEM 营销活动时，请选择您想要定位和/或避免的关键字。您可以在 SEM 营销活动中使用四种类型的关键字：广泛匹配、短语数学、完全匹配和否定关键字。

广泛匹配关键词

广泛匹配关键字针对术语的变体。这包括目标术语的相似短语、单数或复数形式、拼写错误、词干或同义词。

例如，当针对广泛匹配关键字虚拟助理，活动还可以针对虚拟助理、在线助理和虚拟团队。

词组匹配关键词 

词组匹配关键字针对的是确切的短语，以及包含目标关键字之前或之后的单词的任何短语。

例如，当以短语匹配关键字虚拟助理，活动可以以最佳虚拟助理为目标、找到虚拟助理并雇用虚拟助理。

精确匹配关键词

精确匹配关键词的目标词是与目标术语密切相关的词。这包括拼写错误、单数或复数形式、词干、缩写、重新排序的单词、释义或与精确匹配术语具有相同搜索意图的密切相关单词。

例如，当以完全匹配关键字虚拟助理，活动还可以以虚拟助理、虚拟助理和虚拟助理。

否定关键词

否定关键字排除您不想定位的字词。否定关键字是您不希望在广告系列中使用的广泛匹配、词组匹配和完全匹配关键字的变体。这些术语可能在语义上与您的关键字相关，但与目标术语、您的广告系列或广告文案的搜索意图无关。目标术语虚拟助理可以包括虚拟助理工资或虚拟助理培训。如果广告试图针对希望雇用虚拟助理的公司，那么这些术语的意图就无关紧要；因此，他们应该被排除在竞选之外。

示例

关键字类型	描述	例子
广泛匹配	针对术语的变体。这包括目标术语的相似短语、单数或复数形式、拼写错误、词干或同义词。	对于目标关键字虚拟助理，活动还可以针对虚拟助理、在线助理和虚拟团队。
词组匹配	定位确切的短语以及包含目标关键字之前或之后的单词的任何短语。	对于目标关键字虚拟助理，活动可能会以最佳虚拟助理，寻找虚拟助理，并雇用虚拟助理。
精确匹配	目标词与目标术语密切相关。这包括拼写错误、单数或复数形式、词干、缩写、重新排序的单词、释义或与精确匹配术语具有相同搜索意图的密切相关单词。	对于目标关键字虚拟助理，活动还可以针对虚拟助理、虚拟助理和 虚拟助理。
消极的	排除您不想定位的术语。否定关键字是您不希望在广告系列中使用的广泛匹配、词组匹配和完全匹配关键字的变体。这些术语可能在语义上与您的关键字相关，但与目标术语、您的广告系列或广告文案的搜索意图无关。	对于目标关键词虚拟助理可以包括虚拟助理工资或虚拟助理培训。

扫描电镜定位

定位关键字告诉搜索平台何时展示您的广告。 SEM 定位更进一步。通过定位，您可以设置广告展示时间和展示对象的附加参数。

• 位置定位将广告设置为仅向特定邮政编码或地理区域内的用户展示。
• 广告投放时间定位将广告设置为仅在特定时间或一周中的特定日期展示。
• 受众特征定位将广告设置为仅向符合年龄和性别的特定受众特征类别的用户展示。
• 设备定位将广告设置为仅向特定设备（例如手机、台式机或平板电脑）上的用户展示。

SEM账户结构

帐户结构是您的 SEM 营销活动的组织和设置方式。它将相关主题和关键字分组，以在您的帐户中创建营销活动。此Google 图表显示了帐户结构如何运作的层次结构。

• 广告系列：作为帐户中的最高级别，每个广告系列都有自己独特的目标、预算、出价策略和定位设置。营销活动通常将帐户组织成与特定产品、服务、目标受众类型或促销相关的更大主题。例如，将虚拟助理与客户相匹配的平台可能有两项活动，一项针对寻找虚拟助理的人，另一项针对虚拟助理的人。
• 广告组：在广告活动中，广告组将广告活动分解为更具体的主题。大多数广告系列都有几个不同的广告组，建议每个广告系列不要超过 7 到 10 个广告组。例如，针对虚拟助理的广告系列可能有两个广告组：一组针对兼职虚拟助理，一组针对全职虚拟助理。
• 关键字和广告：每个广告组都有其目标关键字和广告。关键字和广告文案针对广告组的独特受众和主题。建议投放两到三个广告，每个广告组的关键词不超过20个。例如，针对全职虚拟助理的广告组可能会制作广告并使用直接与寻找全职工作的虚拟助理对话的关键字。相比之下，兼职虚拟助理的广告组将定位关键字并使用有关兼职工作的语言。

SEM 广告文案

在大多数情况下，SEM 广告文案模仿自然搜索结果。但他们也可以选择显示附加信息。标准广告通常包括两个标题、一个描述和一个网站网址。您还可以添加：

• 附加链接
• 附加宣传信息
• 附加电话信息
• 消息扩展
• 附加地址信息
• 广告商收视率
• 价格扩展
• 结构化摘要扩展

SEM 平台还可能提供其他搜索广告格式，例如产品轮播。

SEM 广告拍卖

设置 SEM 广告系列并不意味着每次有人搜索您的目标关键字时您的广告都会展示。 SEM 平台有一个内置系统，可以决定您的广告是否展示、何时展示，以及如何与针对相同关键字的其他品牌竞争。该系统称为广告拍卖，它基于三个因素。

• 最高每次点击费用出价– 当有人点击您的广告时您愿意支付的最高金额。
• 质量得分——平台为您的广告分配的评分。质量得分没有精确的公式。尽管如此，它还是基于点击率 (CTR)、关键字与广告组的相关性、着陆页与关键字的相关性以及历史广告效果等因素。
• 广告评级– 平台对您的广告进行的评级，以确定广告在 SERP 上的展示位置。您的广告评级越高，您的搜索广告的展示位置就越好。

这三个因素决定了谁“赢得”广告拍卖并在搜索引擎结果页面上获得最佳排名。

每次点击费用最高出价 x 质量得分 = 广告评级

该公式的主要结论是，质量得分高的品牌可以超越每次点击费用最高出价的品牌。在 SEM 中，如果您的质量得分较高，您可以花更少的钱在 SERPS 上获得更好的排名。

如何提高 SEM 结果：创建强大营销活动的关键

创建有效的 SEM 营销活动需要在设置营销活动之前和活动开始之后进行研究和制定策略。

以下策略可以帮助您优化广告系列，以吸引更多受众、最大限度地提高预算并推动更多转化。

进行关键词研究

SEM 成功的最大关键之一是选择最佳的目标关键词。进行关键词研究并查找以下术语：

• 被您的目标受众使用。按关键字流行度对结果进行排序，以确定受众经常搜索的热门短语。使用 Semrush、Ahrefs 或 Mangools 等工具查找与您的业务和行业相关的最流行短语。
• 在销售漏斗的末端工作。确定针对购买渠道底部附近潜在客户的高转化购买关键词。使用 Semrush 上的买家关键字过滤器来识别具有高购买意愿的搜索词，这些搜索词会为您的竞争对手带来流量，但不会为您带来流量。
• 适合您的预算。考虑您期望从广告系列中获得的投资回报率，并选择每次点击费用可带来积极投资回报率的关键字。

制作引人注目的广告

为了使 SEM 营销活动有效，它需要迫使搜索者点击广告。使用以下提示可以让更多用户在制作广告时点击您的搜索结果。

• 在广告文案中使用关键字。
• 向读者传达您提供的好处或解决方案。
• 将您的文案与搜索者的意图联系起来。
• 包括相关的价格和促销信息。
• 包括明确的号召性用语。
• 利用广告附加信息。

提高您的质量得分

高质量得分可帮助您的 SEM 广告以更低的成本更频繁地展示。通过将目标关键字纳入您的广告文案及其指向的目标网页，努力提高您的质量得分。这让 SEM 平台知道广告和目标 URL 符合搜索者的意图，从而获得更高的质量得分。

优化现有活动

为了充分利用您的 SEM 策略，您还必须了解如何在 SEM 活动启动后对其进行改进。

为了获得最佳效果，请在广告活动开始投放后继续优化。

• 添加其他相关关键字。当您最初创建广告系列时，您可能错过了关键字。检查广告活动并添加可能缺少的任何建议关键字。
• 设置否定关键词。检查您的广告系列并删除吸引错误流量类型的关键字。将效果不佳或不相关的术语设置为否定关键字。
• 利用 A/B 测试。 SEM 的好处之一是您可以更快地获得有关有效方法的反馈。使用 A/B 测试来创建广告策略的不同变体。查看有效的方法并调整您的广告系列，以找到效果最佳的定位、广告文案、关键字和着陆页组合。

开始制定您的 SEM 策略

现在您可以自信地回答“什么是 SEM？”开始规划并执行您的 SEM 计划。首先使用本文中提到的工具来查找最适合您的广告系列的关键字。

来源：Alexa 博客