博客

在营销信息饱和的现代数字时代，正确的新闻传播比以往任何时候都更加重要。

个性化、切入主题并聚焦目标的兴趣是确保您的社论获得应有报道的关键。

在这里，我们通过涵盖外展过程的每个阶段（从勘探到角度构思、推介和撰写新闻稿）来帮助您做到这一点。

#1.勘探

公关策略的第一条规则应该是永远不要为链接付费。从长远来看，购买链接会对你造成伤害；谷歌足够聪明，在 2012 年识别并惩罚了此类活动，因此在 2021 年你逃脱惩罚（更不用说从中受益）的机会极其有限。

考虑到这一点，勘探就变得更加重要。您不再与链接卖家打交道；您正在与权威网站上的博主和记者交谈。

勘探过程的每一步都需要准确无误，才能从公关策略中获得最佳结果。

为了让您的生活更轻松，我们整理了以下勘探规则列表：

01. 时间

在上午 8 点到中午 12 点之间发送电子邮件，以免邮箱太满。

02. 研究

非常仔细地选择您的媒体名单，确保您只联系与您的发布绝对相关的记者。

确保研究他们为哪些出版物撰写文章以及他们以前写过什么内容。如果您的内容不相关，他们会阻止您或要求删除。

03. 工具

使用媒体关系工具（例如“响应源”）创建新闻列表，这是媒体联系和报道机会的重要来源。

04. 列表

将您的列表分成较小的列表以适应更利基的主题，并保留较大的列表以覆盖更广泛的主题，例如适合全国媒体的主题。

#2.电子邮件流程

除了实施有效的勘探策略外，采用一致的电子邮件流程也很重要。使用 HubSpot 或 YesWare 等电子邮件营销平台发送电子邮件，因为这可以让您轻松创建更大的列表和后续电子邮件。

您还可以访问详细说明打开率的报告，以便您确定哪些有效，哪些无效。

选择电子邮件营销平台后，请按照以下步骤操作，以确保采用一致、高质量的方法：

01. 格式

首先，以适合您所选平台的正确格式上传新闻列表。

02. 个性化

然后，个性化您的电子邮件：

• 如果这是一个大约十人的小名单，您应该根据该联系人定制消息，参考他们之前的工作以及为什么您的内容与他们的投资组合/专业/兴趣相关。
• 数百人或更多的大型联系人列表将需要一揽子消息。尽管如此，通常还是有一个个性化功能，会在开始时自动插入每个联系人的姓名。

03. 测试

请务必先向自己发送一封测试电子邮件以进行检查。

#3。角度/想法产生

如果你的听众不关心你要说什么，你需要找出他们真正关心的是什么。

• 他们喜欢什么？
• 他们讨厌什么？

最重要的是，您如何将其与您的品牌联系起来？一旦您完全了解您想从活动中实现什么目标，您就可以专注于创意的产生。

虽然创造力不是一个科学过程（也不应该被视为一个科学过程），但有一些经过考验且值得信赖的策略可以帮助您最大限度地选择足够强大的想法和角度来消除噪音。

然而，如果没有好的想法或角度，有效的潜在客户挖掘和引人注目的电子邮件就毫无意义。

如果你没有以正确的方式实现创意，那么创意可能会成为一个真正的挑战。一个常见的陷阱是对数十种产品和策略进行集思广益（“我们可以制作一个视频”，或“我们将委托进行一项调查”），而不是从整体上考虑活动。

尝试从内到外，从您的品牌开始，寻找与更广泛主题的联系，从小规模的想法转向更大的想法，如下面的思维导图所示。

一种技术涉及搜索丰富的内容源，以形成原创且有效的创意。

考虑使用以下来源来获取一些灵感：

• Ahrefs 内容浏览器
• 巴斯相扑
• 红迪网

这些工具应该用来确定哪些话题和角度受媒体欢迎。您可以使用此信息来了解您自己的新闻稿和社论文章的角度。

仍然在努力开发足够强大的想法来产生您的品牌所需的覆盖范围？

01. 注册电子邮件（例如 Journo Requests）和社交媒体通知（例如 #PRRequest 主题标签），以确定记者已经在寻找哪些内容。

02. 保留与您的业务领域相关的转发功能的日历。您可以使用响应源等工具查找转发功能请求。请记住包括所有重要的年度场合，例如银行假期、期中假等。

要运行此日历，您需要与您协调：

• 各季度/年度营销计划
• 品牌指引
• 当前的公关活动水平和要避免的联系人/黑名单

在此过程结束时，您应该会发现自己留下了两个或更多经过深思熟虑的活动主题，以及博客标题和信息图表主题等补充想法。

如果您在选择继续实施哪个想法时遇到困难，请考虑将其付诸投票，最好让来自不同角色、具有不同经验水平的人员参与。

＃4。形成音高

所以你已经决定了一个杀手级的想法。现在，您需要确保您的营销活动获得应有的关注，这意味着要精心设计一个引人注目的宣传活动，让您的联系人无法忽视。

4.1 制作你的推介电子邮件

虽然您应该努力使构思阶段尽可能有机，但推介更像是一场数字游戏。接受这样一个事实：您的大部分电子邮件可能未被阅读，并且您的想法不会吸引您联系的每个人。

这并不意味着这是一个坏主意，只是它不符合他们的内容日历。但是，您可以采取措施让您的想法有最好的机会被注意到，而这一切都从推介电子邮件开始。

4.2 成功推介的经过验证的公式

成功的推介背后有一个公式——每封电子邮件都应勾选以下框：

• 解释为什么该活动与该收件人相关。
• 包括与他们之前写过的主题相关的标题。
• 不要太正式。相反，用对话的语气与收件人建立联系。它还可以帮助您在社交媒体上关注您的联系人，了解他们正在谈论的内容，甚至发起对话。
• 将您的推介纳入明确定义的类别/部门（例如旅行、健康和健身、生活方式、金融、新闻、食品和饮料）。作为指导，请查看您要接触的出版物并检查您的推介最适合哪个部分，然后查看谁编辑了该部分以及他们之前写过什么类型的文章。例如，讨论户外托儿所对儿童健康影响的宣传可能与过去撰写过有关儿童肥胖问题的文章并适合教育部门的人相关。
• 不要以“问候”作为电子邮件的结尾——事实证明，这会导致回复率下降。
• 不要花太多时间谈论你自己或你的产品。请谈论这个故事以及为什么读者对此感兴趣，始终从您最有趣的统计数据/研究开始。
• 不要将重复的内容作为您的主要功能发送。此规则的例外是新闻稿，可以批量发送新闻稿，以便从您的潜在客户列表中快速收集尽可能多的兴趣。
• 使用新闻稿作为宣传活动的工具。将字数控制在 300-500 字。
• 如果您要推销一篇社论内容，请记住仅发送摘要；回复对具有独特内容的完整作品的请求。

4.3 撰写新闻稿

新闻稿是向广泛的联系人传播您的活动的绝佳方式。记者可能会上当并使用这些信息作为文章的基础或要求提供更多细节。

无论哪种方式，您的新闻稿都必须清晰且写得很好。将新闻稿视为您宣传的附加内容；它应该足够简洁和引人注目，以便收件人愿意阅读，同时包含您最想传达给联系人的关键信息。

正在努力制作完美的新闻稿吗？

不确定要包括什么？

幸运的是，受现实世界成功活动的启发，我们整理了两个示例。请随意使用这些模板来获取灵感：

4.3.1 示例1：

主题：无痛牙科治疗？紧张的患者不再害怕

内容：

[问候语]

希望你还好吗？

我代表我的客户（一家位于苏格兰的私人牙科诊所）与我们取得联系。

今年的一项研究发现，近一半的英国成年人有牙医恐惧症，他们根据革命性的无痛牙科实践发布了一份新闻稿。

这些做法更像是豪华水疗中心，强调通过完全减轻不适和建立积极的联系来放松和缓解任何先入为主的恐惧。这包括避免钻孔、无痛注射、提供背部按摩和手部蜡疗。甚至还提供 DVD 眼镜和 iPod，供他们在治疗期间观看电影或听音乐！

请告诉我您的读者是否对此感兴趣，我可以将社论发送给您看一下吗？

谢谢，

乔

4.3.2 示例2：

主题：忘记对寒冷的抱怨：英国人喜欢冬天的什么？

内容：

[问候语]，

我希望你今天一切都好，不要介意我联系你。

我们做了一个快速的焦点小组来了解人们对冬季的看法，以及一旦夏季成为遥远的记忆，他们所期待的是什么。

请阅读下面的更多内容，如果您需要具体的报价或评论，请告诉我。

谢谢，

乔

英国人花很多时间抱怨天气；但是我们在冬天期待的所有事情呢？

我们如何充分利用寒冷的月份？

据报道，今年英国人一生中有 10 个月的时间都在抱怨天气。当太阳消失时，潮湿的天气会导致沮丧和昏昏欲睡，但是我们在冬季享受的所有小事是什么？

赛季民意调查的关键统计数据

• 18/34 的回复与食物相关
• 15/34 的回复与冬季服装相关
• 15/34 的回复与呆在室内有关
• 9/34 的回复与外出有关
• 13/34 回复与圣诞节相关

有关上下文的更多信息：https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 推介电子邮件和跟进的频率

与精心策划和撰写新闻稿一样，向联系人发送电子邮件也有成功的秘诀。太多了，你就会推迟他们，不够频繁，你就有被忽视或遗忘的风险。

遵循以下格式可以最大限度地提高您的电子邮件被接收的机会：

第一轮外展后三到四天进行第一次后续行动，并稍微编辑问候语。在第一次跟进后 7-10 个工作日进行第二次跟进，仅针对非受访者。

如果您已根据要求向联系人发送了一篇社论，但正在等待该文章是否已发布的回复，请检查他们的网站以查看该文章是否已发布。

否则，7-10天后再次跟进，看是否会使用。当记者回复时，请在回复来源/HubSpot 中注明他们的联系方式旁边。

＃5。质量检查

记者每天都会收到数十封（如果不是数百封）来自品牌和公关机构的电子邮件，他们迫切希望听到他们的创意。竞争如此激烈，你必须给人留下良好的第一印象。

请记住，记者是专业作家。他们关心单词和语法。如果您的电子邮件充满拼写错误、不准确的数据或损坏的链接，您可以保证他们不会花时间回复。

简而言之，质量检查是推广过程中至关重要的一步。在向您的联系人发送电子邮件之前，请务必执行以下步骤：

• 务必仔细检查所有拼写、链接和数据。
• 使用新闻稿模板以保持一致性。

＃6。获取数据

高质量的数据可能决定您的新闻稿的成功或失败。无论您是委托进行独立调查、通过社交媒体接触有影响力的人，还是重新利用第三方研究，好的数据都物有所值。

并非每个公关活动都有足够的资源或预算来制作能够吸引足够回应的定制调查。

在这种情况下，有大量资源提供了适合重新利用的数据。

01. 国家统计局

02. 开放式办公室

03. 英国政府

04. 红迪网

05.脸书

英国博客机会和英国官方博客等团体可以进行小型调查，从有影响力的人那里获取报价并将其归功于他们。

适合不同行业的非专业 Facebook 群组也值得加入，例如：

• 家居和花园
• 旅游成瘾
• 健康与健身

06.信息自由

信息自由请求使我们能够从公共部门的任何公司获取记录信息。

您可以找到有关如何根据您要查找的内容请求信息的所有信息。

• 有不同的组织分配给不同类型的信息请求。
• 如果信息过于敏感，您的请求可能会被拒绝，因此请谨慎决定。

例如，可以就 2017 年 5 月的恐怖袭击对该市旅游业的影响向曼彻斯特市议会咨询。

07. 博主

联系博主、影响者和专家对特定主题发表评论是为您的公关活动增添色彩和背景的好方法。

但是，如果您要利用这一有价值的策略，您应该考虑以下最佳实践要点：

• 始终保持诚实和透明；告诉您要联系的人您将如何处理他们提供的信息以及他们将得到什么回报。
• 确保准确打印参与者的姓名/站点/博客/标题。
• 一些回复者可能希望保持匿名（尤其是在 Reddit 上），因此请务必询问您是否可以使用他们的名字，并且未经许可切勿发布。

#7.测试你的想法

您不仅得出了一个好主意，而且还获得了支持它的数据。这肯定意味着您的公关活动注定会成功吗？

也许吧，但我们不想让这些事情碰运气！在联系记者之前，请花点时间了解“真实的人”对您的竞选活动的看法。

它将帮助您消除可能遗漏的任何问题（当您接近项目时，这可能太容易了），并且可能提供一些有用的指导来磨练您的推销。

这是我们测试想法的流程：

01. 将内容发布到 imgur.com – 您不需要用户名，但可能值得拥有一个，以便您将来可以再次使用它。您的内容应该如下所示。

02. 您需要让一些人看到它，为此，我们将使用 Reddit.com。在 Reddit 上搜索您的内容标题并找到相关的子 Reddit。对于这个例子，我们发现：https://www.reddit.com/r/surfing/

03. 在 Reddit 上发布 Imgur 链接（与品牌 URL 不同，Reddit 喜欢 Imgur）。它应该看起来像这样

注意：在你得意忘形之前，你应该建立一个 Reddit 帐户并进行一些常规互动，通过点赞或分享已经流行的内容来建立可信度。原因是大多数 Reddit 子版块不允许新帐户提交内容。

接下来，发布带有相关标题的内容。它应该看起来像这样。

请阅读评论并调整内容，以使记者更有可能想要运行它。从利基主题的发帖者那里获得反馈是非常宝贵的，这些主题对主题有深入的了解或兴趣，并且代表了您想要定位的人群。

＃8。追踪表现

最后，您已经有了一个可靠的想法，并得到了数据的支持和 Reddit 上用户反馈的支持。但仍然有很多东西等着你——尤其是记者如何回应你的信息。

Yesware这样的软件程序可以让您衡量打开率和点击率，并了解记者对您的内容的反应。

这将使您能够对未来的外展方式做出积极的改变。您只能根据硬数据回顾之前所做的事情来改进公关流程的这一重要部分。

＃9。结论

现在您已经拥有了：一个完整​​的新闻推广流程，为您提供了充足的机会来磨练您的想法，为记者制作一封引人注目的电子邮件，并根据您所知道的行之有效的内容进行改进。 （以及什么没有）。

这似乎需要勾选很多方框，但如果您认真对待公关，您会发现这是值得付出努力的。

无论您的最终目标是确保关键页面的链接还是获得覆盖范围以提高品牌知名度，有效的公关策略都是无价的，那么您为什么不投入必要的工作来为其提供最佳的成功机会呢？

当然，许多内部营销人员缺乏开展高质量公关活动的资源。

幸运的是，我们随时为您提供帮助！