Persone B2B kupaca jedna su od najvažnijih stvari u kojoj vaš marketinški odjel vjerojatno griješi.
Prema članku iz Aberdeena , bila je zapanjena kada je stručnjakinja za osobe Adele Revella kontaktirala neke od svojih klijenata, nadajući se da će sastaviti studije slučaja iz svog rada. Čini se da su njezini kupci cijenili njezine uvide, ali nisu mogli govoriti o tome kako su persone poboljšale izvedbu - jer ih nisu koristili. Njezini klijenti nisu znali što bi sa svojim personama B2B kupaca nakon što su ih dobili.
Za druge, proces pođe po zlu mnogo ranije. Prema riječima B2B marketinškog stratega Ardatha Albeeja, mnogi ljudi počinju prikupljanjem pogrešnih informacija .
Urađeno ispravno, B2B ličnosti kupaca pomažu vašoj tvrtki da se bolje poveže sa svojim klijentima. Ali previše tvrtki postane žrtva skupih pogrešaka. Pogledajmo kako možete osigurati da vaše persone kupaca postanu nevjerojatan resurs kakav bi trebale biti.
Važnost osobnosti B2B kupaca
B2B persone kupaca produbljuju vaše razumijevanje vaše publike.
Stvaranje i korištenje persona može imati snažan financijski utjecaj na vašu tvrtku. Studija tvrtke za marketinške podatke Cintell otkrila je korelaciju između tvrtki koje koriste persone i vjerojatnosti ispunjavanja ciljeva za potencijalne kupce i prihode. Otkrili su da " tvrtke koje premašuju ciljeve potencijalnih kupaca i prihoda imaju 2,2 puta veću vjerojatnost da će imati i dokumentirati osobnosti nego tvrtke koje promaše te ciljeve."
Dakle, što pođe po zlu kada su u pitanju persone B2B kupaca?
Pogreška #1: Prikupljanje pogrešnih informacija
Albee izvještava da je primijetila da B2B trgovci koji su stvorili persone kupaca drže ih u ormaru. Kad je pogledala persone, shvatila je zašto. Sadržale su krive podatke.
Albee je primijetio da kada su informacije u B2B osobi pojednostavljene i na previsokoj razini , one ne pomažu u razlikovanju vaše tvrtke i boljem povezivanju s ciljnom publikom.
Informacije koje trebate o B2B kupcu uvelike će se razlikovati od onih o B2C kupcu. To je zato što se većina B2B kupnji sama po sebi razlikuje od B2C kupnji.
Prema Dun & Bradstreetu, B2B kupnje su obično za puno veći iznos kupnje nego B2C . Kupnja može utjecati na cijelu organizaciju ili odjel, tako da kupnja uključuje više ljudi i traje duže. Čak 5-12 ljudi može igrati ulogu u B2B kupnji, koja može trajati mjesecima ili čak godinama.
Također je vjerojatnije da će B2B kupnja biti potaknuta odnosima s dobavljačima i logičnom procjenom nego B2C kupnja, koja je više emocionalno potaknuta.
B2B osoba treba informacije na temelju kojih možete djelovati
B2B kupac treba sadržavati informacije o ulozi ciljane osobe i stavovima tijekom procesa kupnje. Da biste proizveli korisne uvide, morate razumjeti što utječe na njihovo donošenje odluka.
- Kako se nadaju koristiti ili komunicirati s vašim proizvodom tijekom svog rada i koliko često se koriste?
- Što oni misle o vašim proizvodima ili uslugama u usporedbi s vašim konkurentima?
- Koju ulogu igraju u procesu kupnje?
- Koje izvore konzultiraju dok razmatraju kupnju?
- Kada i kako radije komuniciraju s dobavljačima?
Tko bi trebao biti uključen u stvaranje vaših persona?
Surađujte s bilo kojim timom u vašoj tvrtki koji ima kontakt s vašim kupcima. To znači prodaju, korisničku službu i timove za proizvode u mnogim organizacijama. Svaki će tim dodati nešto drugačiju perspektivu.
Odrediti svoje osobnosti može biti zastrašujuće. Varalica za ličnost kupca može pomoći. Pogledajte ove primjere likova B2B kupaca .
Pogreška #2: Ne koristite svoje persone
Revella kaže da bi persone kupaca trebale dovesti do akcije i stvoriti posao za vašu tvrtku. No otkrila je da mnogi B2B trgovci ne koriste svoje persone kupaca nakon što su ih stvorili.
Kako biste ih točno trebali koristiti? Studija Cintell ima odgovor. Istraživanje pokazuje da tvrtke koje premašuju svoje ciljeve prihoda koriste persone kupaca na ova tri načina.
1. Prilagodite svoje marketinške poruke
Dobro osmišljene B2B osobe kupaca sadrže informacije koje će vam pomoći u segmentiranju kupaca . Kada svoje klijente segmentirate u grupe predstavljene osobama, možete prilagoditi riječi i teme njihovim potrebama i stavovima u svojim porukama.
Razmotrite stvaranje segmenata prema njihovoj ulozi u odluci o kupnji. Evo kako bi to moglo izgledati.
Thrive, softverska tvrtka za zapošljavanje rukovoditelja pokazuje kroz što tvrtka za zapošljavanje prolazi kako bi dobila podršku od različitih grupa kada usvaja novi sustav praćenja kandidata. Tvrtka mora uključiti krajnje korisnike, dobiti potporu višeg menadžmenta, angažirati marketinški tim i eventualno angažirati HR da planira obuku. Osim toga, IT tim će razmotriti kupnju softvera.
Svaka od ovih skupina ima svoje brige i želje. Možete segmentirati prema osobnostima kupca krajnjeg korisnika, marketinga, IT-a i ljudskih resursa tako da možete izravno razgovarati s njima u svom marketinškom sadržaju.
Prema Revelli, ova personalizacija uključuje što NE reći koliko i ono što reći. Kada saznate da CIO-ovi ne žele čuti o prednostima brendiranja, na primjer, trebali biste se pobrinuti da o tome ne govorite u svojim porukama.
2. Planirajte svoje kampanje
Dobra ciljna osoba B2B istraživanje otkriva informacije koje pokazuju put do najučinkovitijih kanala za dosezanje kupaca na različitim točkama na putu kupca . Možete vidjeti koje trgovačke publikacije imaju težinu s različitim ciljanim osobama, koji kupci samostalno provode istraživanje, a koji će pozdraviti pozive prodajnog predstavnika, na primjer.
Možda ćete otkriti da su krajnji korisnici u organizaciji prvi koji su prepoznali potrebu za vašim proizvodom, a kada se obrate svom upravitelju, dolaze s užim izborom u ruci. Njihovo istraživanje može započeti Google pretraživanjima, napredovati do preuzimanja nekoliko bijelih knjiga za proučavanje problema i rješenja, a zatim početi provjeravati pružatelje usluga čitanjem recenzija kupaca.
Ovo vam znanje omogućuje da znate koji će sadržaj biti najučinkovitiji u kojoj fazi putovanja, tako da možete odrediti gdje i kako oglašavati svoja marketinška sredstva. U ovom primjeru možete vidjeti da SEO biti važno sredstvo za dosezanje krajnjih korisnika koji počinju istraživati problem, dok ponovno ciljano oglašavanje s vašim bijelim knjigama može doprijeti do njih kada postanu bolje informirani.
3. Obučite svoje prodavače
Persone su također odličan alat za orijentaciju i obuku za odjele izvan marketinga.
Međutim, persone nisu nove u areni prodaje. Godinama su prodajni odjeli identificirali šest različitih vrsta kupaca . To se obično odnosi na stil pojedinca. Jesu li analitični? Skeptičan? Jesu li odlučniji ili suradniji? Jesu li veze njihov glavni pokretač?
Međutim, prodajni odjeli sada hvataju snagu B2B persona kupaca u stilu osobnih profila. Jesse Davis iz ringDNA, prodajne AI platforme, kaže da obuka prodajnih predstavnika da prilagode svoje poruke određenim licima kupaca može dovesti do "snažne prednosti". Napominje da te marketinške osobe mogu pomoći novim B2B prodajnim predstavnicima da se brže uključe, smanjujući preopterećenost za nekoga tko je tek došao na posao. Osim toga, mogu pomoći u izradi popisa hladnih poziva kako bi praksa bila učinkovitija.
Suradnja s odjelima izvan marketinga važna je za stvaranje i korištenje vaših osobnosti i njihovo ažuriranje.
Pogreška #3: Dopustite da vaše osobe postanu ustajale
Stavovi, procesi kupnje i konkurentske ponude mijenjat će se tijekom vremena. Ponovno razmatranje osobnosti B2B kupaca omogućuje vašoj tvrtki da ostane uključena u ono što se događa u vašoj industriji.
Čini se da je ovo istraživanje tržišta vrijedno truda. Prema Cintellovoj studiji , tvrtke koje premašuju svoje ciljeve za vodstvo i prihod imaju 7,4 puta veću vjerojatnost da će ažurirati svoje osobe u posljednjih šest mjeseci od onih koje su promašile svoje ciljeve.
[novashare_tweet tweet=”Tvrtke koje premašuju svoje ciljeve potencijalnih kupaca i prihoda imaju 7,4 puta veću vjerojatnost da će ažurirati svoje osobe u posljednjih šest mjeseci.” theme=”simple-alt” cta_text=”Kliknite za tweet” hide_hashtags=”true”]
Održavajte ga svježim
Prema studiji, timovi s visokim učinkom ostaju u toku s promjenama u svijetu svojih kupaca. Provjerite, na primjer, nove tehnologije i propise. Nakon što pripremite početne osobe, sljedeće runde istraživanja bit će jednostavnije jer ćete već imati strukturu koju možete slijediti.
Razmislite o spremanju istraživanja B2B digitalnih osoba na centralizirano mjesto kako biste pružili jedan izvor istine koju vaša organizacija može ažurirati i na koju se možete osloniti u različitim timovima.
Možemo vam pomoći da se povežete s vašim B2B kupcem
B2B odluke o kupnji uključuju nekoliko ljudi, svaki sa svojim "jezikom" i brigama. B2B marketinški stručnjaci suočavaju se s izazovima u izradi komunikacija koje se sviđaju svakom segmentu. Kako možete upoznati "jezik" osobe bez stručnosti u domeni?
Možemo vam pomoći da naučite sadržaj i tekstove koji se sviđaju svakom vašem segmentu kada stvarate osobnost za B2B marketing. Alexa vam može pomoći odgovoriti na ova i druga pitanja:
- Koje stranice, teme i ključne riječi privlače moje osobe?
- Koje ključne riječi koriste kada su spremni za kupnju?
- Koje stranice vode u rezultatima pretraživanja za teme koje zanimaju moje osobe?
